【100億円マニュアル10】リピート率の高い商品かを調べるCPテスト【完了】

商品パフォーマンスと商品コンセプトの力を同時に調べるCPテスト

商品コンセプトを下にテスト品(試作品)が出来上がりましたら、アンケート調査を行って、商品が再購入してもらえるものになっているかを調べます。調査の方法は、調査協力者にテスト品をお渡しして一定期間使っていただき、使用記録をつけていただくとともに、使用期間終了後にアンケートの質問に答えていただく形となります。

調査対象者は、商品コンセプトのアンケート調査で、是非書いたい、買ってみたいと答えた人です。あるいは、是非書いたいと答えた人に絞って調査を行ってもいいでしょう。

必要なサンプル数は100が理想です。

商品によっては、テスト品をたくさん作ることが難しい場合や、コストがかかりすぎる場合があるので、100サンプルが無理であれば、50サンプルでも構いません。サンプル数が少なくても、全くやらないより、遥かにましです。最終的なサンプル数は、各社の事情に合わせて決めてください。

ところで、商品パフォーマンスの調査対象者を商品コンセプトのアンケート調査で、是非書いたい、買ってみたい、と答えた人に限定する理由は、是非書いたい、買ってみたいと答えた人の期待に応じた商品に仕上がっているかどうかを調べるためです。テスト品の使用後のアンケートでも是非書いたい、買ってみたいと答えてくれれば、提示した商品コンセプトの事前期待どおりの商品パフォーマンスに商品が仕上がっているかということです。

この調査で、是非書いたい、買ってみたいと答えた人の比率が多ければ、リピート率が高いものに仕上がっていると判断できます。

そしてこの調査はリピート率が高い商品に仕上がっているかどうか、いわゆる再購入率の高さを調べると同時に改良した商品コンセプトを再度提示して、もう一度使用意向と購入意向の質問に答えていただくことで、改良版の商品コンセプトが初回購入率の高いものに仕上がっているかどうかも確認できます。

ここでいう、改良版の商品コンセプトとは、商品コンセプトのアンケート調査の結果から改良した商品コンセプトのことを挿します。

このように、この調査では、商品コンセプトと商品パフォーマンスの力を同時に調べるので、私はこの調査をCPテストと読んでいます。CPとは、コンセプトのCと、パフォーマンスのPを並べたものです。

先に述べた通り、買う前に初回購入を促すのは商品コンセプトの力です。買った後に再購入を促すのは商品パフォーマンスの力です。そしてその商品コンセプトと商品パフォーマンスの力を同時に調べるのが、CPテストです。

先に述べたとおり買う前に初回購入を促すのは、商品コンセプトの力です。買った後に再購入を促すのは、商品パフォーマンスの力です。そして、その商品コンセプトと商品パフォーマンスの力を同時に調べるのが、CPテストなのです。

さらにCPテストと呼ぶ理由は他にもあります。それは提示する商品コンセプトの内容によって、商品パフォーマンスの満足度が大きく違ってくるからです。例を上げて説明しましょう。例えばかゆみ止めの塗り薬の商品パフォーマンスをテストする場合に、その塗り薬は塗ると下手つくという欠点を持っていたとします。この塗り薬のテスト品を調査協力者に使っていただくときに、本品は、●●で痒みを止めますが、××の理由でベタベタしてしまいます。ベタベタするのは、本品が痒みを止める働きをしている証拠です。と予め商品コンセプトの特徴の1つとして示しておくことで、商品パフォーマンスの評価が確実にあがります。つまり商品コンセプトが、ベタつくのはいやだという使った人の多くが思う不満を解消する働きをするのです。

このように商品コンセプトと商品パフォーマンスは切っても切り離せない関係にあるのです。そういう意味でも、このテストはCPテストと呼ぶにふさわしいものです。

 

CPテストの実施方法

CPテストの調査対象は、前述した通り、商品コンセプトのアンケート調査で是非書いたい、買ってみたいと答えた人です。その中から一定期間テスト品を使って、使用記録用紙に一定期間、使用記録をつけてもらって、使用期間終了後にアンケートに答えてくれる人を選び出します。

調査協力者にお渡しするものは4つ、多くて5つです。

①テスト商品

②使用記録用紙

③改良した商品コンセプトシート

④アンケート用紙

⑤返信用封筒

①のテスト商品は、その商品が実際に使用される場所でテストしてもら得るようにお願いします。その際、使い方は商品コンセプトシートを参考にしてもらいます。

②の使用記録用紙は、一定期間テスト品を使用してもらい、使用記録を記入するための用紙です。前ページの図33は、1粒満腹菓子でCPテストを行った時の使用記録用紙です。

1粒満腹菓子ではテスト品と使用記録用紙を送って、1週間毎日試食していただきました。1週間、毎日どの時間帯に何個食べたかをこの用紙に記録してもらいます。

この使用記録を集計することで、実際に商品がどのように使用されたかがわかり、改良すべき点がわかる場合が多くあります。

③は商品コンセプトを提示した紙です。図34は1粒満腹菓子の商品コンセプトのアンケート調査から改良した商品コンセプトの改良版です。ピンク色の部分が改良した箇所です。

この改良版の商品コンセプトを提示してアンケート調査を行うことで、テスト品の満足度が違ってくるとともに、このテスト品についての初回購入率もわかります。改良版の商品コンセプトがよければ、前回のアンケート結果より高い結果が出るはずです。

料金は調査会社によってまちまちですが、CPテストのアンケート調査は、一定期間テスト品を使っていただく御礼として、例えばアマゾンで使える3,000円程度のポインを贈呈しますので、100サンプル集める場合は、御礼で30万円必要になります。加えて商品を調査協力者に送る送料が別途かかります。

一方自社で商品コンセプトのアンケート調査を行った会社はCPテストの調査も自社で行ってください。是非書いたい、買ってみたいと答えた人にメールか文書を郵送して、CPテストの協力をお願いし、了承していただいた方にテスト品に関係書類を同封して送ります。この場合は、使用記録用紙とアンケートを郵送で返送してもらう方法と、ウェブ上で答えてもらう方法のどちらかになります。郵送で返送してもらう場合は、返信用封筒も送ってください。自社で実施する場合でも調査協力者に対するお礼はなんらかの形で必要です。

また私の会社のZadanでもいろいろな会社から依頼を受けて、商品コンセプトテストとCPテストの調査を行っています。Zadanではサンプル数が100未満の場合は、調査協力者に使用記録用紙、商品コンセプト、アンケート用紙、返信用封筒をテスト品に同封してお送りし、テスト期間終了後、アンケートに答えてもらい、郵送で使用記録用紙とアンケート用紙を返送してもらいます。

サンプル数が100以上の場合は、集計に時間がかかるので、使用記録とアンケートはウェブ上で回答してもらいます。詳しいZadanの活動内容は、巻末の著者紹介のページをご覧ください。

 

商品使用後の満足度を調べる質問と分析

巻末折込の図35をご覧ください。CPテストのアンケートの質問は、全部で6つです。次ページは、折込図35の左半分をクローズアップしたものです。

ご覧の通り、左半分は4つの質問で構成されていますが、アンケートは、商品を実際に使っていただいたあとで答えていただくのが基本なので、質問1、質問2、質問3は、まず商品使用後の満足度をお聞きする質問となっています。

満足度をお聞きする質問1は、一定期間テスト品を食べてみて、全体的なテスト品の満足度をお聞きする質問で、非常に満足、満足、どちらともいえない、不満、j非常に不満の5つの中から1つを選択してもらう質問となります。

分析のための計算は、上の図の計算式の通り質問1に対して非常に満足、および、あん族と答えた人の総数を得られた総サンプル数で割ってみましょう。そうすれば、非常に満足&満足率を算出することができます。

私のこれまでの経験いえば、企業によってばらつきがあるものの、

非常に満足&満足率が70%以上

であれば、お客様はほぼ満足して再購入してくれるでしょう。また非常に満足&満足度が70%未満の場合は、質問2、質問3の回答から不満お理由を分析し、もう一度、非常に満足&満足率が70%以上になるように商品を作り直しましょう。

質問2は質問1で答えた理由を具体的に自由に書いてもらう質問となります。

分析のやり方は、3章で説明した使用意向非使用意向の理由を分析と同じように、非常に満足、満足と答えた人の理由と、どちらともいえない、不満、非常に不満と答えた人の理由を分けて、それぞれ同じ理由をグループ化し、さらに同類をまとめて、多い順に3つに集約して、満足の理由と不満の理由を分析します。

ポイントは提示した商品コンセプトと商品パフォーマンスの満足の理由の一貫性です。提示した商品コンセプトが満足の主な理由になっていれば問題ありませんが、もし提示した商品コンセプトと異なる理由が書かれていた場合は、リピート商品にはなりません。その場合は、商品コンセプトと商品パフォーマンスとの現状のズレを分析し、商品コンセプトと商品パフォーマンスの満足の理由が一致するように商品をつくりなおしましょう。

満足度をお聞きする最後の質問3は、商品パフォーマンスの特性項目別の満足度をお聞きする質問です。質問3は、商品パフォーマンスの特性項目別に満足度を%で算出します。

例えば1粒満腹菓子の調査でいえば、回収できたサンプルが100サンプルで質問3の1粒満腹菓子なので、太る食事と食事の間の空腹感を満たせますにたいして、非常に満足および満足と答えた人が80人だったとしたら、質問3の1の商品特製の非常に満足&満足度は80%となります。計算式は前ページに掲載した式と同じです。

このようにアンケートに提示した商品特性別に、非常に満足&満足率を算出しましょう。そのうえで、もう一度、先の質問2の分析から得られた満足の理由と質問3の結果に一貫性があるかをみてください。

質問2の満足の理由と質問3の結果が一致していれば、提示した商品コンセプトに対して、商品パフォーマンスも申し分ないリピート商品だと言えます。

以上、アンケートの左半分の3つの質問が、商品使用後の満足度を調べる質問となります。

 

商品使用後の使用意向度を調べる質問と分析

左ページは、アンケートの右半分をクローズアップしたものです。先ほどの左半分の3つの質問は、商品使用後の満足度を調べる質問に対して、右半分の3つの質問は、商品使用後の使用意向と購入意向度と購入意向度を調べる質問となります。

質問4は、一定期間テスト品を使ってみて、質問1から質問3で商品の満足度をお聞きした後に、今後の使用意向をお聞きする質問です。

次の質問5は質問4で答えた理由を具体的に自由に書いてもらう質問です。分析法は、3章で説明した使用意向非使用意向の理由の分析方法と同じですが、ここでも提示した商品コンセプトが主な理由になっていれば、問題ありません。また質問2の満足の理由と質問5の意向を示す理由が一致しているか否かをみて、一致していない場合は、理由のズレについては分析しておきましょう。

 

そして最後の質問6は、今後の購入意向をお聞きする質問です。3章でお話した商品コンセプトのアンケートの購入意向の質問は、商品使用前の購入意向をお聞きする質問でした。ここでは商品使用後の購入意向をお聞きする質問となり、商品パフォーマンスが再購入が起きるものに仕上がっているかどうかが、この質問の分析でわかります。

分析のために、上の図36の計算式にしたがって、是非買いたい&買ってみたい率を算出します。

ご覧のとおり、ぜひ買いたい&買ってみたい率はぜひ買いたいと答えた人の人数と買ってみたいと答えた人の人数を足したものを、総サンプル数で破れば、算出することができます。私のこれまでの経験では、テスト品を一定期間使っていただいたあとのCPテストのアンケートで

ぜひ買いたい&買ってみたい率が70%以上

であれば、再購入が起きるリピート商品に仕上がっていると判断できます。

反対にぜひ買いたい&買ってみたい率が70%未満であった場合には、商品使用後の価格の許容性を分析します。

是非買いたい&買ってみたい率が70%未満の場合、掲示した価格が原因であることも考えられますので、ここでの分析を行ってください。

価格の許容性を見る分析は、すでに3章の基本分析ステップ2のところで、詳しく説明しました。忘れた方は次ページ図37をみて復習しましょう。

例えば是非買いたい&買ってみたい率が70%未満で、許容できない価格という結果が出た場合は、3章で述べたとおり、価格を許容できない理由の多くは、提示した価格が高くて、買いたくないというものです。

この場合は単純に価格を下げれば、ぜひ買いたい&買ってみたい率は上がります。

ただし100億ロケット・マーケティングは、商品の粗利が7割以上という条件がありますので、安易に価格を下げることはできません。粗利7割をキープしたまま価格を下げるためには、それに応じて原価を下げる必要があり、安易に原価を下げると、今度は商品の満足度までも下げてしまうことになりかねないので、注意が必要です。

 

また私がこれまで数多くのCPテストを行ってきて発見したのは、新カテゴリーの商品は、満足度はそこそこであっても、使用意向度と購入意向度が高くなる傾向があるということです。

お客様の生活上の問題を解決する新カテゴリーの商品は、代替商品がないために、使用後の満足度がそこそこであっても、使用意向度と購入意向度は高くなるのです。

反対に満足度は高いのに、使用意向度と購入意向度が低い商品は、類似商品の商品上の問題を解決していることが多く、使用後の満足度は高くても、類似商品があるために、使用意向度と購入意向度は低くなる傾向があります。

1章で、商品上の問題を解決してもロングセラーにならない、ロングセラーは、商品の問題ではなく、顧客の問題を解決する新カテゴリーの商品であることが鍵となる、と申し上げました。このことはCPテストのアンケート調査を実施すれば実感していただけることでしょう。

 

 

 

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