売上規模に応じて広告媒体を選ぶ
5年で売上１００億円を超える広告投資シミュレーション表ではスタート期EC広告、【加速期】新聞折り込みチラシ広告、【爆速期】テレビ広告をおこなうことを明記しています。
それぞれのスタート時期は、売上規模に応じて、EX広告は1年目から、新聞折り込みチラシ広告は2年目から、テレビ広告は4年目から始める設定になっていますが、この設定はあくまで目安です。資金に余裕がある場合は、1年目からEC広告と併用して新聞折り込みチラシ広告をおこなっても何ら問題ありません。
また売上１００億円を目指す場合は、EC広告だけでは売上を伸ばすのに限界がありますので、新聞折り込みチラシ広告やテレビ広告にも挑戦してください。
EC広告については、ここ数年CPO（一人の新規客を集客するのに必要な広告費）が上がっているものの、他の広告に比べると低料金で実施できます。
日本の個人のインターネット利用率が約81％になった今、EC広告は欠かせません。
ただし、EC広告は検索サイトでキーワードを入力したり、表示される様々な広告の中から選んでもらう必要があり、新聞折り込みチラシ広告や、テレビ広告のように直接的に商品を告知することができません。それがEC広告とその他の広告との違いです。
新聞折り込みチラシ広告は、ここ数年、購買者数が減少していますが、商品によっては新規客の集客に効果を発揮します。
わたしはほぼすべての新聞媒体を使って折り込みチラシ広告を全国でおこなった経験がありますが、やり方次第で採算をとりながら新規客を集客することができます。
テレビ広告については、売上が３０億円を超えてくると、お願いしなくても大手広告代理店のほうから営業をかけてくるでしょう。私の経験では、テレビ広告によって
新規客を集客すると同時に、既存客のリピート率が高まります。それは商品に対する信頼性が高まることが理由ですが、そういう意味では、既存客のボリュームが大きくなったあとでテレビ広告を行うのが効果的です。
５年で売上１００億円を超える広告投資シミュレーション表では、年間稼働顧客数が14万人を超えた4年目からテレビ広告をスタートする設定になっています。シミュレーション表の4年目以降の年間稼働顧客数の伸びに注目すると、テレビ広告をスタートさせた時点の年間稼働顧客数は14万人、それが2年で約３倍の42万人に増え、売上も役３倍になっています。
一概にテレビ広告と言っても、いろいろなやり方があるので、年間稼働顧客数のボリュームが大きくなりましたら挑戦してください。
広告投資の基本
5年で売上１００億円を目指す１００億ロケット・マーケティングでは1年目の広告費として、毎月800万円、年間で9600万円を投資します。これぐらいの投資規模にナルト、基本的に広告は代理店を通じて行います。
広告代理店と取引したことがない方は、数社とつきあってみて、その中から自社のやりたいことに強力してくれる広告代理店を選びましょう。そして広告代理店を通じて様々な広告をおこなってきますが、広告の成果の判断や広告クリエイティブの選定は自社で行い、広告の主導権は自社で持つようにしましょう。
次に広告投資の基本についてお話します。
広告投資の基本は5年で売上１００億円を目指す場合も３０億円目指す場合も、１０億円目指す場合もまったく同じです。まず経営者や販売責任者が広告の成果を評価する指標は、
CPO（一人の新規顧客を集客するのに必要な広告費）
です。
広告代理店を通じて広告を始めると、広告代理店の担当者はいろいろな専門用語をつかって、広告の成果を説明しますが、経営者や販売責任者が見るべき指標は、一人の新規客を集客するのにいくらかかったかを示すCPOだけで十分です。
これからダイレクトマーケティング事業を始める方は、まず広告代理店に自社が目標とするCPOの金額を伝えて、CPOがその金額内に収まるようにと広告を依頼してください。
いうまでもなく、どのような投資でも投資額よりリターンが多ければいいので、広告投資については、CPOを下げていくと同時に、年間LTVを上げていくことを目指します。しかし、CPOは大きくばらつきますので、目標CPOを基準にして幅を持って考えていく必要があります。
広告投資のPDCAを回す２つのツール
広告投資を継続して新規客を集客し、年間稼働顧客を年々増やしていくために、次の２つのツール、
①広告投資検討表（広告の量的な仮説を立てるときに使うツール）
②広告表現検討表（広告の質的な仮説を立てるときに使うツール）
を使って、広告投資のPDCAを回していきます。1の広告投資検討表は、広告の採算をみながら、広告投資を継続していくためのツールで、経営者または販売責任者に使っていただきます。
この広告投資検討表は、私が考案し、実際にやずやと九州自然館で広告投資したときに使っていたものです。
2の広告表現検討表は、反応のいい広告クリエイティブと媒体を同時に選定するツールで、主に広告担当の社員に使っていただくツールとなります。
この広告表現検討表は、監修者の橋下氏が考案したもので、本書では、守秘義務から広告例はモチーフに変えてありますが、私の支援先の実際の数字を下にご説明します。
では1の広告投資検討表から説明しましょう。
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