【100億円マニュアル16】広告投資検討表の作り方【完了】

広告投資検討表とは

広告投資検討表は、広告投資の採算性をシミュレーションするツールです。一般に広告の担当者は誰でも、商品が何個売れれば、売上がいくらで、粗利がいくらになるから広告の採算がとれるだろう、ぐらいの計算は頭の中でおこなっていると思います。

しかし、その程度の仮説だと、読みが外れたとき、どのように対応してよいのかわからなくなってしまいます。ですから広告投資検討表で、

1年間で採算が取れる範囲はどこまでか?

目標CPO内に収めるには、何人の新規客を集客すればよいのか。

何回転させれば1年で採算がとれるのか

もし目標CPO内に収まらない場合、許容できる最大のCPOはいくらまでか。

など経営上成り立つ仮説をいくつか考えておけば、広告の成果に対して、幅を持って判断ができて、当初の読みとは違う結果が出た時も、事前にやるべき課題を明確化できます。

ここで巻頭折り込み図81の広告投資検討表の一例をみていただきましょう。

ご覧になると、数字が上から下までビッシリ詰まっていて、一瞬ぎょっとされることでしょう。しかし、ご安心ください。けっして難しいツールではありません。

この広告投資検討表は皆さんも簡単に作ることができます。

広告投資検討表を商品ごとに1つつくっておけば、EC広告、新聞折り込みチラシ広告、テレビ広告など、全ての広告に使えるので大変便利です。

このあと広告投資検討表の作り方の説明をします。先の広告投資シミュレーション表と同じく、エクセルでシミュレーションを作りますので、エクセルデータを巻末記載のURLからダウンロードしてお使いください。

ではさっそく広告投資検討表の作り方をお話しましょう。

図82は、広告投資検討表の項目一覧です。ご覧のとおり項目は全部で13項目あります。そのうち入力する項目は朱色で明記した5つです。残りの項目は自動て計算で表示されますので、入力は不要です。また入力項目も行数が多いものの、作業は単純でエクセルの機能を使えば簡単に入力できます。

次から各項目の入力方法を説明します。

 

①広告コスト(万円)

1番目の項目の広告コストは、1つの広告にかかる広告費を入力する項目です。

例えば費用が30万円かかる広告をやる場合は、30万円、を1行目ヵら100行ぐらいに同じ数字を入力します。

広告投資検討表は商品ごとに作って、広告コストが変われば、広告コストの項目に入れる数字を変えて使っていきます。

 

②新規顧客数(人)

新規顧客数の項目は、広告によって集客する新規顧客の人数を入力する項目です。広告の結果が出る前ですから、仮説の新規顧客数を入力します。

例えば一人、二人、三人と、一人ずつ増やして入力しても構いません。

 

巻頭折り込み図81の広告投資検討表の新規顧客数の項目は十人から始まって、五人ごとの数字が入っています。このような五人ごとの入力についても、連続データ入力の機能を使えば簡単にできる。

 

③CPO(万円)

この項目は自動計算されますので入力不要です。

CPO=広告コスト÷新規顧客数

となります。

計算式の分子に入る広告コストは一定ですので、分母の新規顧客数が増えれば増えるほど、CPOは安くなります。

 

④購買単価(万円)

購買単価はお客様が1回あたり、いくら購入するのかという金額です。5年で売上100億円を超える広告投資シミュレーション表に入力した購買単価を入れてください。

前述したとおり、購買単価は商品単価とは違うものです。通常ダイレクトマーケティング業界では、商品単価の1.5倍が購買単価として広告検討表の購買単価に入力してください。

 

⑤新規売上高

新規売上高とは、広告によって集客した新規客の初回購入から得られた売上高のことです。この項目は自動計算で表示されますので、入力不要です。

新規売上高=新規顧客数×購買単価

となります。

計算式の購買単価は一定ですので、新規顧客数が多ければ多いほど、新規売上高は増えます。

 

⑥粗利益率

粗利益率とは、商品の粗利益率のことです。商品の粗利益は次の計算式で算出できます。

粗利益=粗利(販売価格ー原価)÷商品の販売価格

自社の商品の粗利益率を入力してください。

100億ロケットマーケティングでは、商品の粗利は少なくとも7割以上、理想は8割以上というのが条件でした。いうまでもなく、粗利益率が高いほど、広告の採算はとりやすくなります。

巻頭折込図81の広告投資検討表の粗利益の項目には70%が入力されています。

 

⑦新規粗利益額

新規粗利益額とは、広告によって集客した新規客の初回購入の粗利益額のことです。この項目は自動計算で表示されますので、入力不要です。自動計算の式は、図にあるとおり、

新規粗利益額(万円)=新規売上高×粗利益率

となります。

次の項目の新規採算性を算出するのにこの新規粗利益額の数字を使います。

 

⑧新規採算性%

新規採算性とは、広告によって集客した新規客の初回購入の粗利益額と広告コストを比較して、広告投資の採算が取れているかを見るものです。

新規採算性%=新規粗利益額÷広告コスト

となります。

新規採算性%が100以上であれば、広告によって集客した新規客の初回購入の粗利益額で広告コストの採算がとれることを意味します。

 

⑨顧客回転数

顧客回転数とは広告によって集客した新規客一人が1年間の内に平均何回買ってくれるかを予想した数のことです。

あくまでも予想ですから、自社の5年の広告投資シミュレーションで目標として立てた顧客回転数を基本にして予測の回転数をいくつか入力します。

5年で売上100億円を超える広告投資シミュレーション表の1年目の目標の顧客回転数は2回転ですので、2回転を基準にして広告投資検討表には、1.0と1.5と2.0の3パターンを顧客回転数として入力しています。

 

10.新規年間売上高

新規年間売上高は広告によって集客した新規客から得られるであろう年間の売上高のことです。

この項目は自動計算で表示されますので、入力不要です。自動計算の式は図にあるとおり、

新規年間売上高=新規売上高×顧客回転数

となります。

前述の項目⑤の新規売上高は新規客の初回購入から得られた売上高でした。それに対して新規年間売上高は新規客荒得られるであろう1年間の売上高となります。

 

11.新規年間粗利益額(万円)

新規年間粗利益額とは広告によって集客した新規客からえられるであろう1年間の粗利益額のことです。この項目は自動計算で表示されますので、入力不要です。

新規年間粗利益額=新規年間売上高×粗利率

となります。

次の12の項目の年間採算性を算出するのに、この新規年間粗利益額の数字を使います。

 

12.年間採算性

年間採算性とは、広告によって集客した新規客から得られるであろう1年間の粗利益額と広告コストを比較して、広告投資の採算がとれているかを見るものです。

年間採算性=新規年間粗利益額÷広告コスト

となります。

年間採算性が100%以上になれば、広告によって集客した新規客から得られるであろう1年間の粗利益額で、広告コストの採算がとれることを意味します。

 

13.最大許容CPO

最後の項目、最大許容CPOとは、目標CPO内に収まらない場合、どのラインまでCPOを高くしても良いのかを考える概算値です。

これまでの経験から、5年で売上100億円を超える広告投資シミュレーション表の年間LTVあたりまでは大丈夫だということで、年間LTVを最大許容CPOとして表示しています。

こちらは参考までの概算値ですので、会社の資金量なども考えて最大許容CPOを考えるようにしてください。

なおこの最大許容CPOは自動計算で表示されますので入力不要です。

 

 

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