３つの仕組みの全体像
ダイレクトマーケティングモデルで売上を大きく伸ばすには、新規客を継続的に集客すると同時に、集客したお客様と長くお付き合いしていただける関係になることがとても重要です。
私は１９９７年、やずやが売上３０億円を目の前にして、毎月1000万ペースで売上が下がり始め、およそ1年半下がり続けるという経験をしました。当時新規客は増えていましたが、リピートしない既存客が増えていることに気がつかず、お客様にフォローのDMを出すという発送も皆無でした。まさに穴の開いたバケツに水を入れ、パケつのそこから水が漏れ出している状態だったのです。
その経験から、新規客を増やすのと同じくらい、既存客を守ることの重要性を認識し、お客様との関係性を強くして、長期的な視点でお客様を優良なリポート客に育てていく独自のコミュニケーション型マーケティング理論「顧客ポートフォリオ・マネジメント」を開発しました。その結果、売上は1年もたたないうちに回復し、十数年後には、１４倍に急増し、しかも社員数は２倍以下という高収益企業に成長できたのです。
私の顧客ポートフォリオ・マネジメントは、お客様との関係の深さに応じて、それぞれアプローチしています。
顧客ポートフォリオ・マネジメント理論はこれ以外に、お客様を立体的に捉える顧客ポートフォリオの考え方や分析ノウハウがありますが、本書では、顧客離脱防止の仕組みに焦点を絞ってお話しましょう。
顧客ポートフォリオ・マネジメント理論について詳しく学びたい方は、社長が知らない秘密の仕組みがわかりやすく、また梅澤との共著の、顧客に感動を与え長く留めるにも詳しく紹介していますので、それらの本を参考にしてください。
では西野式顧客離脱防止法の３つの仕組みをまず図でみていただきましょう。
ご覧のとおり、仕組みは次の３つです。
【仕組み１ 初回客の離脱防止】ひとりごとフォロー
【仕組み２ 稼働顧客の離脱防止】おもてなしフォロー
【仕組み３ 非稼働顧客の復活】ニーズ思い出しフォロー
これからダイレクトマーケティング事業を始める方は、まずこの３つの仕組みを実践してください。そして、これらの仕組みを使って顧客フォローする中で、自社のお客様の購買行動を観察するようにしてください。
お客様の購買行動を注意深く観察していくと、決まったパターンがあることを発見できるでしょう。最初は本章で紹介する仕組みを実践していただきますが、じょじょうに自社のお客様の行動パターンに合わせて、さらにフォローの効果が高まるように、各社知恵を絞って改良してください。
いずれにせよ、顧客フォローは地道な作業で費用もかかります。しかし、やるとやらないでは顧客の残存率が大きく違ってきますので、顧客フォローに必要なコストは投資と考えて実践しましょう。
では仕組み１から順番に説明しましょう。
【仕組み１ 初回客の離脱防止】ひとりごとフォロー
初回客の離脱が第一関門
初回客とは、自社から初めて商品を購入してくれたお客様です。EC広告がチラシか口コミ下のどれかはわかりませんが、自社の商品おw気に入って買ってくれたお客様です。
ただし、初回客なので、まだ我が社のことや商品のことをよく知りません。実際に商品を使ってみて、リピートするかどうかを決めます。したがって、一度買って終わりというケースが最も多いのが初回客の特徴で、離脱する確率が最も高い顧客層と言えます。
ダイレクトマーケティングでは、初回客が再購入することをF2転換と呼びますが、F2転換のFはとは、フリークエンシー利用回数の頭文字で、数字の２は2回目を表します。
そしてF2転換の推移率とは、初回客が再購入する確率のことです。千人の新規客のうち半分の500人が初回購入から1年以内に再購入した場合は、F2転換の推移率は50％となります。
仕組み1のひとりごとフォローはこのF2転換の推移率70％を目指します。F2転換の推移率70％というのは、5年で売上１００億円を超える広告投資シミュレーション表の2年目の顧客残存率70％とリンクしている数字です。
5年で売上１００億円を超える広告投資シミュレーション表では、お客様の数がゼロからスタートする設定になっていますので、1年目に集客した新規客は全員稼働顧客としてカウントされ、1年目の顧客残存率は100％となります。
シミュレーション表の2年目の顧客残存率は70％となっていますが、この70％は1年目に集客した新規客がF2転換する推移率に該当します。
F2転換の推移率70％は、初回客の離脱防止のフォローを実践すれば、十分に実現可能な数字です。
そもそもF2転換の推移率が低い会社は何もフォローしていないかフォローが足りないケースがほとんどです。しかし、このあと提示するひとりごとフォローを実践していただければ、F2転換数位率100％も夢ではありません。
ひとりごとフォローの仕組み
次ページ図１１４は初回客の離脱を防ぐひとりごとフォローの概要です。ひとりごとフォローは、初回客に１週間に1回、最長1年、初回客がリピートしてくれるまで、ハガキを送ってフォローします。
そして4回に1回程度は往復ハガキにして初回購入してもらった商品の注文書をつけて送ります。このとき違う商品を売り込まないことが大事です。あくまでも初回購入の商品のリピートを促します。
なぜなら、新規のお客様とはまだ関係が気づけておらず、たんに商品が欲しいと思ったとか、キャンペーンで商品が安かったとかキャッチコピーが魅力的だったとか、同期は様々で新規のお客様は購入に至ったニーズを認識していないからです。この段階で違う商品を案内してしまうと、バイヤーズリモースといって、お客様は買った後に、本当にこの商品で良かったのか、この商品では自分の生活は何も変わらないのではないかという購入後の後悔が起こりやすいのです。
そのために、新規のお客様にあなたが購入した商品はこんな生活上のニーズを解決しますよと伝えることによって、意識していないニーズを理解してもらって、その商品が単に金額が安かったとか、たんに欲しいと思っただけではないという意味をしってもらうのです。
ここで次ページ図１１５の消費者ニーズの深層構造図をご覧ください。図１１５は本書の共著者である梅澤先生がこれまで数多くのロングセラー商品を開発する中で発見さレた重要な図です。
私が新規のお客様に生活上のニーズを理解してもらう必要があるのと思うようになったのは、この梅澤先生の消費者ニーズの深層構造図をみたのがきっかけです。
わかりやすく説明しましょう。
梅澤先生は、人間の本能には生命保存ニーズと幸福追求ニーズの２つがあって、幸福追求ニーズが消費j者ニーズの大元にあるとおっしゃっています。
そして幸福追求ニーズのことをBeニーズと名付けていますが、図１１５の上部には、人間が死ぬまで抱き続ける１０種の幸福追求ニーズが列記されています。
幸福追求ニーズとは、いずれ達成できるもの、達成されたらうれしいものという死ぬまで100％満足することがないニーズで、そのために様々な生活ニーズは発生させます。
例えば「認められる人生をおくりたい」という幸福追求ニーズを持っている経営者が多いですが、それ自体は達成できないので、そのために地域ナンバーワン会社にしたいや、会社を上場させたいというような生活ニーズを発生させて達成しようとします。
さらにその●●したいという生活ニーズを満たすために、●●が欲しいという商品ニーズを発生させます。例えば地域ナンバーワン会社にしたいという生活ニーズを持っている経営者は、本書１００億マニュアルが欲しいという商品ニーズを発生させるかもしれません。
梅澤戦線は、人は生きているあいだ中、幸福追求ニーズのスイッチがオンになっており、幸福追求ニーズが満たされないとアンバランス感情が発生するので、自ら生活ニーズを発生させ、さらに商品ニーズによって生活ニーズを満たそうとする行動を生涯繰り返すと述べています。
梅澤理論に即して言えば、例えばニンニク卵黄が欲しいと思って買って飲む行動は、
歳を重ねても健康な毎日をおくりたいという生活ニーズ
からであり、その心の奥には、
元気な人生をおくりたいという幸福追求ニーズ
があるからです。
つまり商品を買ってくれたお客様はその商品を欲しいと思った商品ニーズがあり、そのニーズを起こした心の奥に生活ニーズがあり、さらにその奥に幸福追求ニーズがあるということです。
この消費者の3層からなるニーズを踏まえて、ひとりごとフォローのおはがき文は、お客様が商品を買うに至った生活ニーズをテーマにした短い文章を、商品の独り言として伝えて、商品を買った理由を理解してもらいます。
それによって、商品がお客様の生活ニーズを満たす手段であることを信じてもらって、再購入を促していきます。
ですから自社商品を買ってくれるお客様の生活ニーズや幸福追求ニーズはどのようなものかについて、まず社内でしっかり話し合って洗い出す必要があるでしょう。
葉書を使う理由
それにしても最長１年間、毎週葉書を送ると知って、その回数の多さに驚かれた人もおられるでしょう。
回数の多さは初回客のフォローの重要性を表しています。もし初回客に対して何もフォローしなければ、初回客の70〜80％は初回離脱の谷（第一関門）と呼ばれる大きな穴に落ちてしまいます。
初回離脱の谷に落ちると、その後フォローしても上がることは極めて難しくなります。
心理学では、接触する頻度が多ければ多いほど、コミュニケーションが深まる。ことが証明されていますが、同じ物を買うなら知っているところから買いたいと思うのは、人の常です。
また、買わない理由の第一位に単に注文を忘れいていたということがあります。最長1年はがきを送り続けるのは、1年のうちリピートしてくれればいいという長期的な視点で考えているからですが、商品を忘れさせないためでもあります。
ひとりごとフォローで葉書を使うのは、
①毎週届いても邪魔にならない
②みないと捨てられない
という２つの理由からです。
これが封筒で送ったならば、封筒の差出人をみて捨てられる確率が多角な入ります。さらにハガキは、文字が大きく俳句ぐらいの字数であればちらっとみただけでメッセージをつたえることができます。
この葉書による独り言フォローは、インターネットで注文したお客様に対しても紙媒体のはがきでフォローするようにします。
はがきとメールの両方で行ってもかまいませんが、メールは読まれない確率が高いので、メールで送る場合は件名を工夫し、葉書と同じ文面のメールが届かないよう配慮しましょう。
葉書の文面
ここで独り言フォローの事例をみていただきましょう。
巻頭折込の図１１６を広げてみてください。ご覧のとおり、にんにく卵黄を買ってくれた新規のお客様に送る、５２週分の文が列記されています。５２週分のうち、にんにく卵黄のひとりごとが３１週分、健康食品アドバイザー西野ひろこのメッセージが21週あります。
基本的に商品のひとりごとの文面は商品が主語で、その商品を欲しいと感じた、生活ニーズを短い言葉で伝えて、意識していなかったニーズを理解してもらいます。
なぜ商品のひとりごとかと言えば、商品が主語で語れば、お客様と対等のためぐちも許され、伝えたいことをストレートに伝えることができるからです。
上の図１１７はにんにく卵黄を買ってくれるお客様の生活ニーズを列記したものです。生活ニーズのそれぞれに明記している数字は、巻頭折込の図１１６の中の数字とリンクしています。
つまりどの生活ニーズを意識してもらうために、どのような文面をつくったかがわかるようにしてあります。
商品のひとりごとの文面は１つの生活ニーズを短い言葉にして伝えていくのが基本となります。
もう一つのアドバイザーからのメッセージは、アドバイザーの個人名を明記し、商品の情報をていねいに伝えていきます。
例えば、健康食品であれば、正しい食べ方や飲み方がわかっていないために効果を実感できずにいる初回客に対して、商品の正しい食べ方や飲み方のアドバイスをよくある質問や成分、体験談を交えて、商品の使い方を短い言葉で伝えます。
最初は難しく感じるかもしれませんが、慣れると誰でもかけるようになります。私の勉強会に参加された方で、1日で５２週文の文を作った人がおられました。
会社によっては、５２周分の文は社内でつくって、葉書を毎週送る作業はアウトソーシングしている会社もあります。
【仕組み２ 稼働顧客の離脱防止】おもてなしフォロー
稼働顧客の離脱防止
おもてなしフォローは、最終購入日から1年以内の稼働顧客に対して行うフォローです。次ページの図１１８の概要にあるとおり、月に１から２回、封書でお手紙を送り、稼働顧客との関係性を強くして離脱防止をはかります。
お手紙の追伸で、他の商品の案内文を明記し、商品パンフレットと申込はがきも同封して、クロスセリングをはかります。クロスセリングでいろんな商品を買ったお客様には離脱しにくいことがわかっています。
お手紙は、お客様からいただいたご質問を中心に、疑問点や情報の不足している部分を一つ一つ丁寧に取り上げて会社の経営姿勢に共感していただくと同時に、お客様に納得いただく内容にして、じょじょにお客様との関係を強くしていきます。
なぜお手紙でご質問や疑問点を丁寧に取り上げるかといえば、電話などで直接、問い合わせしてきたり、苦情を言ってきたりするお客様はほんの一握りですが、その背後には同じ疑問や苦情を抱いている人が大勢いるからです。
ですからお客様から寄せられた質問や疑問はきちんと記録して管理する必要があります。あるいは専用葉書を作って、お客様の意見を積極的に集めましょう。
前述したとおり、おもてなしフォローは、稼働顧客に対して追伸文で商品の案内をし、商品パンフレットと申込はがきも同封しますので、DMコストは回収できます。
万一回収できなかったら、商品の内容が悪いということになります。私の経験では、おもてなしフォローによって得られるリピート率は、
月1回送る場合で6％、1年12回で72％
月2回送る場合で5％、1年24回で120％
ほどです。
ここで上の図１１９をご覧ください。
おもてなしフォローDMを月1回送る場合と、月2回送る場合のそれぞれのリピート率を示しています。ご覧のとおり、月1回の場合で、1年のリピート率は72％、月２回の場合で、120％となります。
5年で売上100億円を超える広告投資シミュレーション表では、3年目の顧客残存率を65％で設定しています。したがってこのおもてなしフォローの仕組みを実践すれば、顧客残存率65％はじゅうぶん達成可能な数字となります。
お手紙の文面
次におもてなしフォローの文面の一例をみていただきましょう。この例は、巻頭折込の図１２０のお客様からかかってきた電話の内容を記録した物をベースに作った文面です。
お手紙の一例をお読みいただく前に、まず図１２０のお客様と電話オペレーターとのやりとりをお読みいただくと、それを元にどのように文面を作ったかが、おわかりいただけるでしょう。
実際お客様とオペレーターとの会話をベースにしているからこそ、臨場感があり、同じ不満や悩みを抱えるお客様が読むと、そうなんだと納得できる内容となるのです。
以上がおもてなしフォローのお手紙の一例です。丁寧にお客様に話変えるような文体となっていますが。お手紙の内容は巻頭折込の図１２０のお客様と電話オペレーターとの会話が元になっていることがおわかりいただけたと思います。
積極的にお客様のご意見やご要望を集めて、それに答える、いろいろなパターンのお手紙を作りましょう。
【仕組み３ 非稼働顧客の復活】ニーズ思い出しフォロー
非稼働顧客を復活させる
ニーズ思い出しフォローは、最終購入日から1年以上、一度も商品を買っていないお客様、つまり稼働顧客から非稼働顧客へと離脱してしまったお客様に対して、月に1回お手紙を送り、稼働顧客への復活をはかります。
この仕組みで大事なポイントは離脱期間が長くなるほど復活する確率は低くなるので、離脱期間が短いうちにフォローすることです。私の経験では、離脱期間が１ヶ月長引くごとにフォローDMの反応率は０．1％ずつ下がっていきます。
次ページの図１２１にある通り、ニーズ思い出しフォローは、おもてなしフォローと同じくお手紙を送り、追伸で商品の案内をし、商品パンフレットと申込葉書を同封します。
おもてなしフォローと大きく異なる点は、手紙の内容です。
先のおもてなしフォローのお手紙は商品に対するご意見や疑問点を納得していただけるように説明する内容でしたが、このニーズ思い出しフォローのお手紙は、商品や会社のことにいてほとんど触れません。
というのは、稼働顧客であった１年間は毎月2回ほどおもてなしフォローのお手紙が届いたにもかかわらず一度も購入に至らなかったわけですから、商品や会社に対して興味をなくしていると考えられるからです。
ではそういうお客様に対して、どのようなお手紙を送れば、再び商品や会社に興味を持ってもらえるかと言えば、それは、お客様が今は忘れてしまっている自社商品を買った時の生活ニーズをもう一度、思い出しもらうお手紙です。
商品が欲しいと思った時の商品ニーズを思い出してもらうのです。
ニーズ思い出しフォローのお手紙の文例
ではニーズ思い出しフォローのお手紙の一例を読んでいただきましょう。新人の女性社員が買いた文章で、反響が大きかったお手紙です。
以上ニーズ思い出しフォローのお手紙は、追伸文以外に、商品に関することはないも買いていません。先に述べた通り、非稼働顧客は商品に対して興味を失くしているので、商品を欲しいと思った生活ニーズを思い出させる内容となっています。
先の新入社員が買いたお手紙で言えば、ねたきりにならず健康的な生活をおくりたいや家族と一緒にいろんなところで出かけたいという２つの生活ニーズを思い出してもらう内容です。それによって、もう一度ニンニク卵黄が欲しいと思った商品ニーズを思い出してもらうことができれば、非稼働顧客から稼働顧客に復活させることができるわけです。
ニーズ思い出しフォローはできるだけ続けよう
ニーズ思い出しフォローは離脱期間が長いほど反応率が下がると申し上げましたが、私の経験では、ニーズ思い出しフォローFMの反応率は２から３％ほどです。
ここで上の１２２図をみてください。
仮に1万人の非稼働顧客に対して、ニーズ思い出しフォローDMを月1回１年間送り続ければ、DMの反応率を2％と仮定して、1万人×2％×12回で、1年で2400万人の非稼働顧客を稼働顧客へ復活させることができる計算になります。離脱期間が5年をすぎてしまうと、急速に反応率が下がるので、最長5年継続することをおすすめしていますが、やずやの場合、８年間利用のなかったお客様が8年ぶりに稼働顧客に復活した例もありました。
ニーズ思い出しフォローを何年続けるかは、会社の状況によって違ってくると思いますが、多くの場合、新規客を集客するコストより非稼働顧客を復活させるコストの方が安いので、できる限りニーズ思い出しフォローを続けることが、稼働顧客を増やしていくためには重要なことです。是非顧客をすぐに切り捨てずに顧客フォローを継続してください。
最後に本性でご紹介した顧客離脱防止の仕組みを実践するためのシステムについて述べておきます。
７章でも顧客管理と数字（結果）管理には、システムが必要になるとお話しましたが、顧客離脱防止の４つの仕組みを定期的に回していくには、自社で顧客フォローができるようなシステムを準備しましょう。
もしも自社で独自の顧客フォローシステムを構築できない場合は、汎用的なシステムとして、市販の簡易的に使えるシステムもありますので、素早く始めたい場合は汎用的なシステムを利用することから始めるのがいいでしょう。
例えば100億ロケット・フォローシステムは定期的に顧客と売上情報をアップロードして顧客フォローツールの送付スケジュールを自動割当できるシステムです。
上の図１２３のように100億ロケット・フォローシステムのメインメニュー「本日のやること一覧」をクリックすれば、当日までに送付するフォローツールのTODOが表示され、ラベル印刷用のCSVファイルを出力することができます。
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