１００億ロケットの設計図
売上100億円は、人生をかけて事業に取り組む経営者にとって、超えたい通過点の１つです。よくいわれる「中小企業が中堅企業になるための最大の壁は売上100億円」というのは、多くの経営者の挑戦から得られた経験値ですが、その壁を突破するためのシステマチックな方法論は、今までどこにも発表されずに一部の「大手企業の社内ノウハウとして秘匿されてきました。
このような状況に対して、私たちが半世紀近くにわたり、ビジネスの現場の最前線で見つけ出した売上100億円を達成する方法論を中小企業の経営者にお伝えしたいと思い、そのノウハウをマニュアルにまとめることにしました。
いわば、売上100億円の設計図の中でも、マーケティング戦略に突壊した内容を具体的にお伝えします。売上なければすべてなし、とも言われるように、売上があってはじめて、それに応じた組織や財務を考えることができます。
まずは、私たちが提唱する100億ロケット・マーケティングの手順にしたがって実践し、売上を上げることから100億円への道をスタートさせてください。
本マニュアルは、私と盟友の西野が商品開発と販売促進の現場で試行錯誤のすえ、見つけ出したノウハウを、監修者の橋本先生が１つの体型にまとめたもので、机上の空論は一切ありません。
私は３３歳のとき、当時１００億円を目指していた会社にヘッドハンティングされえ、そこで数々のロングヒット商品を作り、同社が１０年で売上600億円へと急伸する家庭で貢献した経験があります。それらの商品は４０年近くたった今も売れ続けており、商品名を聞けば、一切に使っておられる方も多いでしょう。
一方盟友の西野戦線は、やずやの参謀として、商品の広告投資のPDCAを確実に回し、売上２０億円だったやずやを３年で100億円へと急成長させた立役者です。
現在、私と西野先生はそれぞれの専門ノウハウを広めるべく、中小企業の指導を精力的に行っていますが、２人の現場で培ったノウハウが融合したことで、初めて売上100億円の方法論が完成した。
１００億企業の条件
ところで、１代で大企業に育て、日本に大きな足跡を残した経営者を分析すると、３つの共通点があります。
①独自の強い売りモノや、強いビジネスモデルを持ち、新しい市場を作り出している。
②成功するまであきらめない
③それを支える大志と夢をもっている
一代で大企業に成長させた名経営者は共通して、例えば、カップヌードル、ウォークマン、黒猫宅急便、ウォッシュレット、セブンイレブン、カゴメ、味の素など、だれもが知っている強い売りモノやビジネスモデルを作り出しています。
それらは全て世の中になかったもので、成功するまでに様座甘な試行錯誤を繰り返していますが、経営者の根底に私利私欲で ない志があり、次々と困難を突破して、盤石な体制を築き上げました。
ここで経営に注目していただきたいのは、２と３の条件が満たされても、１が欠けると企業は成長できないという事実です。成長できないどころか、最悪は倒産に至ります。
中小企業の社長とお話していると、100億円を超える企業の社長になりそうな人とそうでない人がおられます。私はこの５０年の間で、大企業になった社長と中小企業のままの社長のお顔が浮かびますが、実は中小企業のまま100億を超えられない企業は先の１の条件を満たしていない。
今回、本書出版にあたり、設立１０年以内に売上100億円を超えた３００社を調べてみましたが、それを裏付けるものとなりました。
大企業の子会社ではなく、ゼロから創業して１０年以内に売上100億円を超えた会社は３００社にうち１４社でした。その１４社の事業内容をひとつひとつみていくと、どの企業にもほぼ共通するキーワードがあります。
それは業種にかからわず、どの企業も業界の常識を打ち破る、今までにない新しい売りものやビジネスモデルを提供して、それが多くの顧客のニーズを掴んで支持されているということです。
競争の激しい市場でシェア争いをして勝ち抜いた結果、短期間に100億円企業になったというのではなく、顧客に、「これは新しくていい」と認識してもらえるポジションを市場の中に創造し、売上を急速に伸ばしているということです。いうなれば、新しい市場を作り出すような市場創造型の商品やビジネスモデルで成功しているのです。
実は本書で提示する「100億ロケット・マーケティング」も、商品やビジネスモデルが「市場創造型カテゴリー」であることが重要なキーワードとなります。
100億ロケット・マーケティングの全体像
100億ロケット・マーケティングの全体像を理解するには、図１のような衛星を積んだ打ち上げロケットをイメージするとわかりやすいでしょう。
有名な小惑星探査機「はやぶさ」もそうですが、ロケットは強力なエンジンによって打ち上げられ、地球の重力から脱するために毎時28400kmという速度で上昇します。その後、衛星や探査機はロケットから切り離され、軌道にのり、地球や小惑星のまわりを回り続けて、その任務をはたします。
図１では、衛星が格納されているロケットの上方部分を「商品力」、ロケットの打ち上げるエンジン部分を「販売（広告）力」としています。
最先端部分に「衛星」を搭載
最先端部分は、打ち上げの際の大きな音響や振動、摩擦熱から護るために、軽くて丈夫、かつ振動や熱に強い構造でなければならない。
下方部分にエンジンと燃料を搭載
衛星を無重力状態の軌道にのせるために、ロケット本体は大気圏を短距離、短時間で抜ける必要があり、そのために強力なエンジンと大量の燃料が必要。
商品力を衛星にたとえた理由は、いったん軌道にのった衛星は、地上に落ちることなく、地球や衛星の周りを周り続けて任務を実行するのと同じように、空高く打ち上げられ、軌道にのった商品は何年を売れ続けて、会社の売上に貢献するイメージだからです。
わかりきったことですが、なぜ商品が売れ続けるロングセラーでなければならないかといえば、それは売上を積み上げるためです。市場からすぐ消えてしまう短命商品を次から次へと出しても売上は累積しません。
とくに中小企業が売上100億円を達成するには、いきなり１品で100億円というのは現実的ではありません。しかし、図２のように、売上３０億円規模の商品を３個用意し、売上が累積していけば、売上１００億円は難しくありません。
要するに、売上100億円を目指すには、長く売れ続ける、強い売りモノ（ビジネスモデル）をいくつかもった上で、それらをロケットのような強力なエンジン、つまり強力な販売（広告）力で飛躍的に伸ばす必要があるのです。これが100億ロケット・マーケティングです。
売上＝商品力×販売力
お客様は知らないものは買えません。どんなに魅力的な商品でも、お客様に存在とその魅力をしってもらわない限り売れません。ロングセラーになる、ならないの前に、まずお客様に、商品が何であるか知ってもらう必要があります。
ものごとの本質は、いたってシンプルです。
売上は、
売上＝商品力×販売力
の掛け算で求められます。将来、ロボットや人工知能が活躍する社会になっても、この方程式は永遠に変わりません。本書のテーマは、５年で売上１００億円を達成するマーケティングですが、売上を決定づける「商品力」と「販売力」この２つの力を最大限に高めることによって、「売上を最大化」します。では、100億円ロケット・マーケティングで商品力と販売力をどうやって最大化するかについてその概要をそれぞれお話しましょう。
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