アンケートの基本モデル
さっそくですが、巻末に織り込んだ図９梅沢式アンケートの見本を広げてみてください、
初めてアンケート調査をされる方におすすめしたい基本モデル
です。
図９の基本モデルでは、１粒満腹菓子というお菓子が調査する商品です。ご覧の通り、アンケートの紙面左半分が、１粒満腹菓子というお菓子の商品コンセプトを提示する部分。
そして紙面右半分は、商品コンセプトを読んでもらったうえで、３つの質問に答えてもらうという構成になっています。本章では図９の例を使って、アンケートの作り方をわかりやすく説明します。では次から具体的なアンケートの作り方に入っていきましょう。
【作成手順１】まず商品のコンセプトの基本型を作る
まず右の図を見てください。右の図はさきほどの図９の左半分を切り取った図となります。そして、赤い枠で囲んだ部分がアンケートの作成手順１となります。
ここが一番難しい手順です。ここさえクリアすれば、あとの手順は簡単なおで、がんばって理解してください。
当然のことですが、提示する商品コンセプトが魅力的で、お客様がぜひ買いたいと思うものが良い商品コンセプトです。右の図の１粒満腹菓子で言えば、赤い四角で囲んだ部分が１粒満腹菓子の商品コンセプトです。みなさんがつくった商品についても、掲示する商品コンセプトをこのような文章にまとめてアンケートに明記していただきます。最初は難しいと感じるかもしれませんが、この文はある原則にしたがって作りますので、原則さえ理解できれば、誰でも作れるようになります。
まず商品コンセプトの文に必要な要素は次の３つです。
①商品アイデア
②新カテゴリー名
③顧客に与える効用・便益
図９の１粒満腹菓子でいえば、「満腹中枢を刺激する香りと、胃で１０倍に膨れる植物由来成分を入れるが、①商品アイデア
１粒満腹菓子が②新カテゴリー名
「太る心配なく、食事と食事の間の空腹感を満たせるが、③顧客に与える効用・便益
となります。
この３つを基本の文型の中に入れて文章化すれば、商品コンセプトの基本型の文は完成します。基本文系とは、次の通りです。
「この商品は（①商品アイデア）の特徴を持った（②新カテゴリー名）なので、あなたは（③効用・便益）が得られます。」
先ほどの１粒満腹菓子の商品アイデア、新カテゴリー名、顧客に与える効用・便益をこの文型に入れて、一文に仕上げると、「満腹中枢を刺激する香りと、胃で１０倍に膨れる植物由来成分が入った、半生タイプでお口に入れて噛むだけの１粒満腹菓子なので、太る心配がなく、食事と食事の間の空腹感を満たせます。
これが１粒満腹菓子の商品コンセプトの基本型を提示する文となります。この文の中に、お口に入れて噛むだけのという言葉が入っていますが、これは商品の使い方を表すものです。新カテゴリーの商品は今までになかった商品なので、どのように使うかわからない場合が多いので、商品コンセプトを掲示する文の中に使い方を短い言葉で入れることが不可欠です。
また１粒満腹菓子のような食品や飲料の場合は、おいしいイメージが必要なので、半生タイプでという言葉を入れています。
加えて、文中の新カテゴリー名を示す部分は大きな文字でアンダーラインを引き、一目で商品が何であるかわかるようにするのがポイントです。
次に顧客に与える効用・便益、商品アイデア、新カテゴリー名について、それぞれ説明しましょう。
顧客に与える効用・便益
まず図１０の商品コンセプトの公式を見てください。
先ほど、商品コンセプトをつくるにあたって、３つの要素が必要だと申し上げましたが、商品コンセプトの基本型の公式は、この３つの要素を足したものとなります。この公式の中の顧客に与える効用・便益に注目してください。
顧客に与える効用・便益とは読んで字の通り、商品が顧客に与える効果や効能、利便性のことですが、図１０では顧客に与える効用・便益が顧客が現状充たすことができない未充足の強い生活ニーズがあるものと対になって矢印で結ばれていることを確認してください。
この矢印の意味は顧客が現状充たすことができない未充足の強い生活ニーズがあるものと顧客に与える効用・便益が一対一の関係、つまり、〜したいに対して〜できるという関係にあることを示しています。なお、BtoBの場合は、未充足の強い生活ニーズを未充足の強いビジネスニーズとして読み替えるとわかりやすいでしょう。
先ほどの１粒満腹菓子で言えば、太らずに満腹感を得たいというのが、顧客が現状充たすことができない未充足の強い生活ニーズです。
この太らずに満腹感を得たいを、〜できるに置き換えたものが、太る心配なく、食事と食事の間の空腹感を満たせるなのです。
ですから顧客に与える効用・便益を考える場合、顧客の〜したいという顧客の現状満たすことができない未充足の強い生活ニーズは何かを考え、それを〜できるという言葉に置き換えて作ってください。
ちなみにこの〜できるということに対して、お客様はお金を払って買ってくれます。この〜できるがお客様にとって魅力的かそうでないかで売れ行きが違ってくるのです。
商品アイデア
次の②商品アイデアとは、①の顧客に与える効用・便益を実現するための具体的なアイデアのことです。１粒満腹菓子でいえば、太る心配なく、食事と食事の間の空腹感を満たせるという顧客に与える効用・便益を実現するために、満腹中枢を刺激する香り成分と胃の中で１０倍に膨張する植物由来成分をお菓子に入れるという商品アイデアを考えました。
この商品アイデアは、顧客に与える効用・便益と因果関係にあり、この因果関係が強いものほど、お客様は信頼して買ってくれます。
お客様は、え、そんなことができる商品があるの？と関心をもって、商品の説明を読みます。そこにお客様が納得できるような商品アイデアが提示されていれば、喜んで買ってくれるのです。
商品アイデアを考えるときは、顧客に与える効用・便益を実現するために、商品にどのような機能や効果をもたせるか、商品の原料は何にするか、商品の形はどんな形がいいか、お客様にどのように使ってもらうか、など、様々な観点から商品のアイデアを見つけてください。
新カテゴリー名
最後３つ目の新カテゴリー名は、商品が何であるかを一言で伝える名詞です。１粒満腹菓子という名前は、商品名ではなく、新カテゴリー名で商品アイデアの満腹中枢を刺激する香り成分と胃の中で１０倍に膨張する植物由来成分を入れた菓子をコンパクトにまとめた名詞です。
新カテゴリー名の付け方については、５章で詳しく説明しますが、新カテゴリー名を考える際は、商品アイデアを頭に入れて、それを短い名詞にしてください。
ところで、商品コンセプトを提示する文の中に、なぜ商品名ではなく、新カテゴリー名をいれるかと言えば、まさに新カテゴリー名こそが商品が何であるかを示すからです。
例えば、１粒満腹菓子の商品名はまんぷぅなのですが、まんぷぅという商品名を聞いて、この商品が何であるかが瞬時にわかるでしょうか。わかる人はいないと思います。
アンケートに答えてくれる人に、商品が何であるかが伝わらなければ、この商品こそ、前から欲しかったもの！と気づいてもらうことができません。それゆえ、商品が何であるかをコンパクトに表現した新カテゴリー名を明記する必要があります。
すぐに商品が何であるかがわかるように、新カテゴリー名は大きな文字で必ずアンダーラインを引いて、強調するようにします。
ちなみにもし読者の中で、既存の自社商品が新カテゴリーでない商品であっても、試しに自社商品でアンケート調査をやってみたいという場合は、新カテゴリー名のところに、商品が何であるかがわかる名詞を入れてください。
売上予測式フォーミュラーVはご利用になれませんが、アンケート調査の結果から現時点の自社の商品力が如実にわかることでしょう。
以上が作成手順１の説明です。
初めてアンケートを作る人にとって、この商品コンセプトを提示する文の作成が一番難関かもしれません。しかし、先に説明した顧客に与える効用・便益、商品アイデア、新カテゴリー名の３つが決まれば、それを先の基本文型にあてはめて文章化すればいいので、文章が苦手ん人でも数をこなしていけば、簡単に作れるようになります。
【作成手順２】顧客に与える効用・便益 新カテゴリー名 意識喚起メッセージを明記する
右の図の赤い枠で囲んだ部分が、アンケートの作成手順２となります。
この赤い枠で囲んだ部分に、顧客に与える効用・便益と新カテゴリー名そして意識喚起メッセージを明記します。
顧客に与える効用・便益と新カテゴリー名については、作成手順１で説明した顧客に与える効用・便益と新カテゴリー名については、作成手順１で説明した顧客に与える効用・便益、新カテゴリー名と同じものです。意識喚起メッセージは、５章で詳しく説明しますが、ここでは、
顧客に与える効用・便益は商品がどう良いかを表したい短い言葉
新カテゴリー名は商品が何であるかを表した短い言葉
意識喚起メッセージは商品が欲しいと気づかせる短い言葉
と理解してください。
巻末折込図９のアンケートの見本で言えば、
「太る心配をすることなく、食事と食事の間の空腹感を満たせるが顧客に与える効用・便益
1粒満腹菓子が新カテゴリー名
空腹時にそのお菓子で大丈夫？が意識喚起メッセージ
となっています。
この部分は、アンケートに答えてくれる人が一番最初に目にする部分です。そのため、見た瞬間に興味を持ってもらう必要があり、とても重要です。アンケートの顔といってもいいでしょう。
この部分に商品名ではなく新カテゴリー名を明記する理由については、すでに作成手順１で述べたのでここでは省略しますが、新カテゴリーの商品を場合、商品名より新カテゴリー名の方が圧倒的に重要です。
新カテゴリー名を明記するときは、必ずアンダーラインを引いて、強調するようにしてください。
５章で、新カテゴリー名や、意識喚起メッセージなどの作り方を説明しますので、それを参考にして、新カテゴリー名と意識喚起メッセージを決め、アンケートに明記してください。
【作成手順３】商品をイメージさせるイラストや写真を掲載する
右の図の赤い枠で囲んだ部分が、アンケートの作成手順３です。この部分は、商品のパッケージや商品の断面図など、商品コンセプトをイメージさせるイラストや写真を短いコメントをつけて掲載する部分となります。
イラストや写真があれば、商品が何であるかをイメージしやすくなります。
イラストや写真があれば、商品が何であるかをイメージしやすくなります。新カテゴリーの商品は、今までになかった商品mなので、使い方がわからない商品が多いです。その場合は、使い方の手順をわかりやすく示すイラストを掲載するようにしてください。
しかし発売前ですから、パッケージなどのデザインが決まっていないことも多いでしょう。注意しなければならないのは、アンケートに掲載したイラストや写真が、完成した商品と全く違う場合です。アンケートに掲載した商品と完成品が全く違う場合は、アンケート結果と発売後の結果が違ってしまうことがあるので、完成品が大きく変わる可能性がある場合は、詳細なイラストや写真などは掲載しない方がいいでしょう。
また調査する商品が食品の場合は、最低限おいしそうという印象を与えるイラストを使用してください。
【作成手順４】商品の特徴を列記する
右の図の赤い枠で囲んだ部分が、アンケートの作成手順４です。この部分に商品の特徴をいくつかまとめて明記します。図では、商品の特徴を４つ、明記していますが、たくさん特徴があるならば、たくさん明記しても構いません。ただし、細かい字でたくさん明記すると回答者い読む負担をかけるので、注意が必要です。
商品の特徴を書くときは、
このような（商品アイデア）なので、このようなことができる
という文型にあてはめて作ってください。商品アイデアとは、お客様に与える効用や便益を実現するアイデアのことです。
以上でアンケートの左半分の説明が終わりました。次から、アンケートの右半分に記載する質問の作り方を説明しましょう。
【作成手順５】使用意向をお聞きする質問を作る
右の図の枠で囲んだ部分がアンケートの作成手順５です。一番一にお聞きする質問となります。
質問んの内容は、アンケートの左半分で掲示した商品コンセプトに対して、使いたいか、使いたくないか、回答者の使用以降の有無のお気持ちをお聞きするものです。
質問の文面は、
「１粒満腹菓子が売り出されたとしたら、あまたはどの程度食べてみたいと思われますか？あなたのお気持ちに最も近いものを１つだけ選んでください」
となります。
あくまでも回答する人のお気持ちを考えて、丁寧な文章にしてあります。この文面でさまざまな商品の使用意向を聞くことができます。ただし、文面の中の新カテゴリー名と使う動詞は商品によって変えてください。
例えば、お菓子の調査であれば、食べたいという動詞を使いますが、商品によっては、飲みたい、使いたい、所有したい。知りたい、遊びたいなど、動詞を変える必要があります。かりに、商品が化粧品であれば、
「（化粧品の新カテゴリー名）が売り出されたとしたら、あなたはどの程度使ってみたいと思われますか？あなたのお気持ちに最も近いものを１つだけ選んでください」
となります。
次に質問の回答ですが、次の５つの選択肢の中から１つ選んでもらいます。
①是非使いたい
②使ってみたい
③どちらともいえない
④あまり使いたくない
⑤ぜんぜん使いたくない
これら５つの選択肢は、私が長年調査を行って決めた尺度です。通常、欧米で使われるアンケートの尺度は偶数の場合が多いですが、日本の場合は、尺度の真ん中にどちらともいえないという選択肢がないと、正しいアンケート結果が得られないことを発見して、真ん中にどちらともいえないという選択肢をもうけました。
また５つの尺度は、回答者の気持ちの程度が等間隔になるように考えて作っています。
日本人は欧米の人と比べて、イエス・ノーがはっきりしないとよくいわれますが、そのような民族性もアンケートの回答に影響するので、回答者の心理も考慮しています。
ところで、この選択肢で使う動詞も、商品によって、飲みたい・飲みたくない、使いたい・使いたくない、所有したい・所有したくない、知りたい・知りたくない、遊びたい・遊びたくないなど、商品にあう動詞を使ってください。
例えば、商品が「ボードゲーム」ならば、５つの選択肢は、
①ぜひ遊びたい
②遊んでみたい
③どちらともいえない
④あまり遊びたくない
⑤全然遊びたくない
となります。
この使用意向の質問で、是非使いたい、使ってみたいと考えた人は、使用意向ありの人です。どちらとも言えない、あまり使いたくない、全然使いたくないと答えた人は、使用意向なしの人（非使用意向者）とみなします。
【作成手順６】使用意向（非使用意向）の理由をお聞きする質問をつくる
前ページの図の赤い枠で囲んだ部分が、アンケートの作成手順６です。
手順５で説明した質問に対して、回答者が５つの選択肢から１つ選んだ理由を具体的に書いてもらう質問となります。
前の設問でそのようにお考えになったのは、この商品のどのような点からですか？どのようなことでも結構ですから、なるべく具体的にお答えください。
この質問文は、商品のカテゴリーに関係なく、そのまま使えます。
質問１で是非使いたい、または、使ってみたいと答えた人は、回答欄に、使用意向の理由を書くことになります。一方、どちらともいえない、あまり使いたくない、全然使いたくないのどれかを選択した人は、非使用意向の理由を書くことになります。
この質問の目的は、回答者から得られた使用意向の理由と非使用意向の理由を分析して、商品の改良に活かすことです。分析のやり方は、このあと詳しく説明します。
【作成手順７】購入意向をお聞きする質問をつくる
次ページの図の赤い枠で囲んだ部分が、アンケートの作成手順７です。これがアンケートの作り方の最後の手順となります。
この最後の質問で初めて商品の価格を提示して、商品を買うか、買わないか、購入意向の有る無しのお気持ちをお聞きします。文面はちゅごのようになります。
仮にこの商品が６個入り600円（税込み）で売り出されたとしたら、あなたはご自分でお金を出して書いたいと思われますか？あなたのお気持ちに最も近いものを１つだけ選んでください。
回答は、次の５つの選択肢、
①是非買いたい
②買ってみたい
③どちらとも言えない
④たぶん買わない
⑤ぜんぜん買いたくない
の中から１つ選んでもらいます。
言うまでもないことですが、購入意向の質問は、商品が何であろうと、買いたい・買いたくないの動詞を使います。
この質問によって、是非買いたいと答える人が何％いるかということを調べることができます。例えば、回答してもらった総サンプル数が100で、そのうち25サンプルが是非買いたいという回答であれば、是非買いたい率は25÷１００で25％となります。
この是非かいたい率が売上予測式フォーミュラーVの計算式に入る数値です。
繰り返しますが、日本人と韓国人の場合、是非買いたいと答えた人の９割以上が、買える場所がわかって買える状態にあれば、買ってくれることがわかっています。
ですから、大ヒットする確率が高い、是非かいたい率が30％以上が目標となります。
以上で、基本のアンケートの完成です。
属性をお聞きする質問
復讐ですが、基本のアンケートでお聞きする質問は次の３つでした。
①使用意向を聞く質問→手順５
②使用意向（非使用意向）の理由を聞く質問→手順６
③購入意向を聞く質問→手順７
この３つは必須の質問です。初めてアンケート調査を行う方は、この３つの質問でアンケートを作成してください。
次に商品の商品コンセプトに対して、使いたい、買いたいと意向を示す人の属性を調べる質問をご紹介します。
属性とは、年齢、性別、居住地、家族構成、職業など、調査対象の特性のことです。
BtoCの場合の属性調査は、調査対象者の年齢、性別、居住地、家族構成、職業などを聞いて、どういう人が商品に対して強いニーズを示すかを調べます。
BtoBの場合は、調査対象者の会社の業種、年商、従業員数などを聞いて、商品に対して強いニーズを示す会社の属性を調べます。
例えば、女性をターゲットにした商品の場合、20歳代の独身女性が、是非買いたいという強いニーズを示すか、30歳代の子供をもつお母さんが強いニーズを示すか、あるいは、50歳以上の女性が強いニーズを示すか、同じ女性でも年齢によってニーズの強さが違います。
強いニーズをもつ女性の年齢や子供の有無などがわかれば、商品コンセプトをその属性にあう形に改良したり、広告の訴求ターゲットや広告媒体もその属性にあうものを選択することができます。
もし、年齢という属性が商品コンセプトに関係があるという仮説があるならば、図１１のような年齢を聞く質問を入れてください。図１１は４つの属性を調べる質問のなっていますが、年齢の幅が大きくてもいい場合は、例えば、20歳から40歳、40歳以上というように属性の数を少なくするなど、調べたい内容に合わせて属性の数を決めてください。
またもし子供の有無が商品コンセプトに関係があるという仮説を立てるならば、子供の有無を聞く質問を入れてください。
先に述べましたが、属性の数が増えれば、必要となるサンプル数も増えますので注意しましょう。
以上が梅沢式のアンケートの作り方です。先にご紹介した、必須の３つの質問だけの調査でも得られるものはすごく大きいはずです。これまで商品コンセプトの調査をやらないで、商品を作っていた人は、こんなことまでわかるのか！と目から大きな鱗が落ちることでしょう。
繰り返しますが、まずはアンケート調査に初挑戦の会社は、必須の３つの質問で１００サンプルを目標に実施しましょう。
では次に、アンケート実施後のサンプルの分析のやり方についてお話しましょう。
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