全体設計図マーケティングβの６ステップ法の中で、六番目の優先事項として取り組まないといけないステップです。
通販ビジネスで最も戦術的なステップですので、皆さんは実践しているという感覚の強いステップだと思いますが、６ステップ法の中での優先順位は低いです。1億を突破できない通販ビジネスの多くは、このステップにこだわるあまり、年商をアップするうことができないという現実があります。マーケティングαとマーケティングβは、コンセプトの接着剤で連結されています。
年商1億円を突破している通販ビジネスは、マーケティングβを6つのステップ単位で仕組み化しています。またこの集客・サービスの戦略的思考は、モデリングです。役割としては、モデリングした結果をデータ化することの追求になります。
マーケティングαの集客よりも大切なこと
あなたはウェブサイト経由も含め、集客についてこんな希望を持っていませんか？今よりもっと安いコストで新規顧客を獲得したい！ウェブサイトからの集客数をさらに増やしたい！
私も多くのクライアントからPPC広告を使った集客について相談を受けます。私は広告会社ではありませんと答えるのですが、クライアントの顔は晴れません。クライアントの悩みで多いものは次の3つに分類されます。
・顧客獲得コストが高くて困っているが、何か良い方法はないか？
・管理画面が次々と変わり、現場がついていけない
・PPC広告を自社で運用しているが、思うように改善できておらず、対応策を考える時間もない
ここで大切なことをお伝えしましょう。それは集客よりも先にやらなければならないことです。答えは、「売れるサイトに変身させること」です。まず売れるサイトにしてから広告運用を投下し、新規のお客様を獲得するのです。
実際、売れる通販サイトのCV率（成約率）は1％以上となります。売れるサイトを構築してからアクセスを流すーこれが鉄板です。
LP（ランディングページ）のTOPの型ーZの法則
まずは、売れるLP（ランディングページ）について解説しましょう。売れるLP（ランディングページ）のTOPページには、型があります。まずは、この型を理解することからはじめてください。
型とはZの法則です。まずこれに準拠することが鉄板です。具体的なイメージは図表1−１６の通りです。視点の動きがZやFの流れになりますので、キャッチコピーやブレッド（メリットの箇条書き）は、このライン上に載せることが大切です。一般的には、インターネットの画面は、Fの法則、チラシなどはZの法則を利用すると良いと言われています。
人間はウェブサイトを見るときに無意識のうちにある決まったパターンの目の動かし方をすると言われています。Zの法則は、これをルール化した法則で、通販の売上アップには鉄則です。
もうひとつのFの法則を説明します。
これはウェブサイトを閲覧している人はFの次の形で、視線が移動すると言う法則です。最初にページに一番上のコンテンツエリアを左から右へ向かって水平に視線を移動させます。その次に、ページを少し下に向かって視線移動させ再びそのラインで第二の水平移動をします。
その後、左サイドから垂直下方面に向かってページをスキャンするようにみていくのだそうです。こちらはZの法則よりは新しい法則ですので、検索で調べるとより詳しいサーモグラフィのような図入りの説明記事などが出てくると思います。
以上が、一般的な視線移動の法則です。これらを参考にレイアウトをしていくと、ある程度は、ユーザーの視線を意識した売れる通販のデザインが完成します。
ちなみにZの法則は基本的には紙媒体の広告などで唱えられてた説ですので、紙媒体をデザインする場合は、Zの法則、Fの法則はウェブサイトの視線調査から出てきた説ですので、ウェブサイトをデザインする場合はFの法則だと思ってください。
特に売れるLPを作成する場合には、Zの法則とターゲット層の画像を組み合わせたファーストビューが重要になります。デザインの価値を高めるためには、次の間違った4つの売れるの認識を改善する必要があります。
その間違った売れる認識の罠は、
・サイトのデザインやコピーがよければ売れる
・お客様は価格を安くすると売れる
・上品で綺麗な広告デザインの方が、ブランド価値が高まり売れる
・商品の良さが伝わるデザインであれば売れる
になります。
マーケティングαの集客部分は、とても面白く、ダン・ケネディ氏が提唱している３M マーケット、メッセージ、メディアにマッチしない場合は失敗し、マッチングするときはうまくいき、賭けているような感覚にもなります。そのためにも、小さくテストを実施し、大きく展開することがとても重要なのです。
緻密な計画、大胆な行動というのが、私が通販業界に入った1年目に教わったスローガンですが、今もその意味を考えてコンサルティングを提供しています。
通販ビジネスは、悩み系を中心とした単品リピート型だけが通販ではありません。むしろ私の経験では、悩み系の商材は、欲求系の商材には勝てません。当たり前ですが、緊急性がある（痛みがある）悩み系は、問題が解決したら卒業してしまいます。つまり、潜在的には、欲求系の商品へのシフトチェンジが必要になるわけです。
例えば、薄毛で悩んでいる方を対象に商品を扱っている場合は、シフトチェンジをしてエイジングケアのための商品を扱っていく必要があります。だからこそ世界観の一貫性が重要で、企業としてビジョンを構成する必要があるわけです。
売れるLPの流れ
次は売れるLPの作り方を解説します。ランディングページとは、ネット広告のリンク先のページのことです。これはセールスレターの書き方ににています。有名な方に、神田昌典氏が提唱している「pasona（パソナ）の法則」があります。pasonaは、Problem（問題）、Agitation（扇動）、Solution（解決策）、Narrowdown（絞り込み）、Action（行動）の頭文字です。
その他、AIDMA（アイド）の法則もおすすめです。AIDMAの法則とは、Attention（注意）→Interest（関心）→Desire(欲求)→Memory（記憶）→Action(行動)の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した、消費行動の仮説のことです。
ここでは、pasonaの法則について解説します。
単品リピート通販のチラシで、あなたはこんな表現を目にしたことはないでしょうか。肌荒れに悩んでいませんか？それは洗顔料が原因ではありません。まだこんな無駄な広告を垂れ流すのですか？日常的に目にするこのような表現の型をよく分析すると、次のような構造（構文）になっているのです。
売れるTOOPページのZの法則から、要素を箇条書きで列挙します。
＜権威性＞
・証拠（メディア露出）
・感謝の手紙（口コミ数）
・メディア露出
・他店での取扱
＜直感的な方が購入＞
・購入（特典付き）
・フリーダイヤル（不安解消）
・特典プレゼント
＜ターゲットの悩み＞
・「こんな悩みありませんか？」（ターゲット層の悩み）
例：部位の「●●」が気になるあなたへ
・その理由は、①×× ②×× ③×× （３大原因）
・だから、●●することが重要だ！（結論）
・■■（部位）専用のように見える、▲▲（仕様）
※表現の置き換えをメインに考えます。
＜あなたにも効くのか＞
・私には効くのか？※こんな未来になるという状態を掲示する。
＜問題解決＞
・「すべて解決します」
例）●商品の7つのこだわり ①×× ⑦××
＜理論的なお客様が購入ボタンを押す・・・1回目の購入＞
・返金保証（リスクリバーサル）
・購入（特典付き）
＜信頼性＞
・安全・安心の提示（工場品質）
・商品の使い方（動画などで「簡単」をアピール）
例：「1日たった、●回▲するだけ」（簡単、楽をアピール）
・お客様の声が続出しています
例：顔出しで3名の声の紹介（ターゲット層は、30代、40代、50代）
＜Q&A＞
・よくある質問
（理論的なお客様が購入ボタンを押す・・・・2回目の購入）
・購入（特典付き）
・フリーダイヤル（不安解消）
・特典プレゼント
・返金保証
＜お客様の声＞
・「さらに、お客様の声が続出しています」
＜ストーリー＞
・開発秘話
例：●●に悩み、全ては▲▲から始まった
（理論的なお客様が購入ボタンを押す・・・・3回目の購入
・購入（特典付き）
・フリーダイヤル（不安解消）
・特典プレゼント
・返金保証
以上ですが、もっと身近な事例でモデリングする方法があります。
それはテレビ通販です。テレビ通販をよく観察すると、同じような流れで構成されています。
テレビ通販のシナリオを学ぶためには、インフォマーシャルを学ぶのが最短です。インフォマーシャルとは、主に通販販売で使われる長編のテレビコマーシャルで、インフォメーション（情報）とコマーシャル（広告）を組み合わせた造語です。
ペイド・プログラミングとも呼ばれ、主に28分30秒の長編テレビコマーシャル、中には5分という短いものもあります。現在、国内のほとんどのインフォマーシャルは、早朝、お昼、夕方に放送されています。
主流のインフォマーシャルの多くは、目立つキャッチフレーズを繰り返し使ったり、商品の特徴を繰り返し説明したり、信憑性を高めるために権威のある先生の説明や、体験者の声などを入れることで視聴者に商品を販売しようとしています。
つまり、テレビショッピングはある法則に沿って制作されているのです。その法則がインフォマーシャルで、ある一定の法則に基づき、番組は構成されています。その法則には6つあります。
徹底的にテレビ番組、特にトークショーに似せて作り、広告であることが伝わらないようにシナリオ設計しています。
１）繰り返しの法則
これはいい商品ですよと何度も繰り返す（耳に残す）
わかりやすい商品、説明しやすい商品、通販で売りやすい商品をあらかじめ選定しています。※同じ説明を何度も何度も繰り返します。30分枠を1つの商品に費やしているものもあります。
２）寄り添いの法則
商品を気に入ってくれるまでお付き合いしますという安心の姿勢を見せるのと同時に通販専門のカリスマ司会者が存在しており、その人がおすすめする商品は爆発的に売れます。
３）限定性の法則
限定セールをする（限定100個・時間限定）。
当然ながら衝動買いを誘発しやすい価格帯も意識的に使用しています。視聴者が買う気になる最も適正な価格に徹底的に拘っていること。ここのポイントは、まずは定価を提示し、そこからさらに何分以内なら、さらにさらに2つもなどと煽ることが大きな売上をあげるコツです。
４）実証済みの法則
多くの人が商品の価値を認めざるを得ないことを示す（数値などを具体的なグラフで表示します）
５）第三者の声の法則
誰もが親近感をモテるような人が、この商品はとても良いと太鼓判を押します。芸能人が出ているケースが圧倒的に多いです。
６）権威の法則
専門家による証言（大学教授などによる実験結果の表示）を示します。
つまり、テレビショッピングはあなたが商品を購入したくなるように計算して構成されています。商品が欲しくなるのはある意味、当たり前です。ここまで読んでみるとこんなシーンもイメージができるはずです。
紹介者が価格を発表するたびに会場がどよめきます。そして次の瞬間には拍手喝采（まれにスタンディングオベーション）メーカー希望小売価格が13,000円ところ、今なら立ったの6,900円！200個限定です。または普段は13,000円ですが、今日は2個で13,000円など馴染みのシーンが蘇ってきたら、あなたはテレビ通販オタクです。
また、不安を解消するために、不安を取り除く情報が盛りだくさんになっています。販売（製造）会社の信頼性、売上の実績、お客様の声、商品のお墨付き●●賞受賞など、充実のサポート、返金保証などが鉄板技となります。みなさんよくおなじみのジャパネットたかたさんは、商品を紹介するj人のテンションが高いです。もはや通販番組ではなく、コメディ番組だと私は思っています。さらにラジオ番組で通販をする場合（商品を紹介する場合）はそこに早口が加わります。
電話番号を紹介する歌がやたらに耳に残って離れないのもポイントです。15秒の尺で、どのようにインパクトをとるのかを常に考えています。青の消臭力みなさんの耳から離れないと思いっます。このようにインパクトをどう獲得するのかも重要な要素になります。
よくギャップの作り方の事例としてあげられるのは、健康食品です。健康食品の場合は、登場人物は必ず過去に大病を患っています。化粧品やダイエット食品の場合は、そこまで克服できなかったトラウマを抱えているケースがほとんどです。それからの起死回生となり、ギャップを作り、神話の法則にシナリオを乗せていきます。
体験者のbefore/after：情報（証明書、検査書、写真、ビデオ、第三者証明）
モニターの声：情報（簡単、手軽、安心、第三者証明）
学術研究者：情報（新発見成分、論文、学会発表時写真、第三者証明）
関連の専門家：情報（ヒストリー、深堀、人間性、第三者証明）
監督官庁：情報（国家基準、安心性）
開発秘話：情報（きっかけ、秘話、体験談）
特許・オリジナル：情報（独自性、差別化）
製造工程：情報（安全・安心）
効果・効能：情報（文字、音、深層心理）
お礼状開示：お客様の声
有名人体験談、ナビケーター体験談
Q&A
このように売れる流れを徹底的にモデリングして型を覚えることから始めてください。その中でも原理原則は、情報が先で、価格を後に出すという構文にするということです。
LPのテスト
次にこのLPのドライテスト（企画段階で、商品が実在する前に、購入申し込みの形でレスポンスを訴求する商品テスト）を行う必要があります。
一番、低コストで検証ができるのは、PPC広告を10万円以下でテスト実施します。ここで5万円から10万円の広告費（ドライテスト）をかけて、売上金額がいくらになるかをテストするわけです。この指標をMR（Media Ration = メディアレーション）と読んでいます。
図表1-17の事例では、500万円の広告媒体費をかけて、約728万円の売上が発生したので、次の式になります。
7,285,503円÷5,000,000円＝1.46(MR)
この数値が0.8以上になるまでテストを繰り返すわけです。MRが0.8以下の場合は、売れるTOPページのようにZの法則になっていないと言い切れます。つまり、ターゲット層の悩みに刺さっていないということになります。
ドライテストの場合、アクセス数は統計的に800以上集める必要があります。800以下のアクセスの場合は、テストとしてふさわしくありません。言い換えると、MRが0.8以上になってから商品を発注すれば、在庫リスクや広告の垂れ流しにはならないのです。
なぜ、６ステップ法から通販ビジネスが形成されているかというと、最初からお客様が継続して購入いただける、あるいは、他の関連商品を購入していただけることを計算してモデルを作っているからです。
図表1−17 MRの指数を使ってLPのテストを実施する
マーケティングβの６ステップの全体設計図を通して理解を深めていただいたと思いますが、私は、通販の成功の鍵はなんでしょうかと聞かれた時には、逆に次の4つを質問し確認します。
①コンセプト、切り口、ビジュアル、コピー、オファーがどうなっているか？
②お客様へのフォロープログラムの期間と内容がどうなっているのか？
③購入しないお客様の理由、機会がない、効果がない、信用がない、コスパが悪いを排除するプログラムのシナリオになっているか？
④CPO、顧客単価、リピート率、商品減価率、会員数の推移の数値はどうなっているか？
図表1−１８ LTVを構築する全体設計図
あなたも図表1−１８のように俯瞰して全体設計をみてください。ファン層客が一番あなたの商品や会社のことを知っているので、紹介をしてくれます。ファン層とリピート層の違いは、前述しましたが、顧客を紹介してくれるレベルをファン層と定義します。
カルピスの原液を薄めるように、あなたの会社の①のファン客から、求められている価値をメッセージとして③の見込み客へ伝播させるのです。
まとめ
最後にまとめとして、集客・サービス（同梱）で実施しなければならない25項目を挙げますので、実践してみてください。
1．ゼロから通販をする場合のリスト収集は、総合通販の反響が高いリストを使用すること
2．カード会社のセグメント（顧客の属性）別のリストは、物販には有効なのでテストする
3．商品同梱の次に、カタログ同梱の順でパイロットテスト（売れるかどうか事前にテストすること）を実践する
4．全国展開前には、過去の総合通販の実績数値で示されているように、静岡県、広島県がモデルになるので、そこでテストマーケティングを実施する。
5．テストマーケティングは、優良顧客（3ヶ月以内の優良顧客）から実施する
6．キャッチコピーには、数値の割り算を使用して、イメージさせると通販には有効。例）たった10秒のエイジングケア、８秒に1枚使われている。
7．6月の梅雨時に湿気で曲がるような紙質のハガキ類は避ける
8．チラシ→新聞→テレビの順番（お金をかけたクロスメディア）で広告を実施する。
9．お友達キャンペーンは低コストで有効な手法なので、時期とタイミングを検討して導入する
10．単品系リピート通販の場合は、明確なオファーを手書き風文字で書くと目に止まりやすいので、有効性が高い。
11．ABC管理（全品目・種類）のうち、売上の大きい上位20％程度（Aクラス）の品目群を重点的に管理・強化すれば、全体売上の80％の売上が構成されているという一般的な傾向（パレートの法則）に基づいた管理手法を行う。そのために、管理できるように販促用のキーコードを別途用意する
12．実績訴求・価格訴求は、ウェブ以外、例えばチラシ関連でも鉄板なので、即実践する
13．LPのデザインはデザイナーに全て丸投げせずに、型や骨格は指定する。
14．必要な文章量の数倍を書き出したあと、徹底して精査すること。特にキャッチコピーや商品メリットの箇条書きの部分位はこだわる。
15．文字間・段間・改行・文字サイズ・文字の書体・太さ・色にこだわり一貫性を出す（不要な余白がないかを確認すること）。
16．通販で売れる訴求9個をA/Bテスト（仮説を2つ用意してテストすること）する。
①価格訴求②限定訴求③実績訴求④不安、悩み訴求（⇄安全・安心訴求）⑤年齢訴求⑥実感訴求（気づき）⑦トレンド・新規性訴求⑧歴史訴求⑨機能性訴求（スペック）
17．セールス感（売り込み感）がある箇所がないかどうかを確認すること
18．安易に思える箇所や、手抜きと思える場所（サイト上）はないかを確認し、あれば排除する
19．サイトの入り口から出口まで音読して文字校正を行う
20．ターゲットに近い第三者にみてもらい意見をもらう
21．注文に必要な情報をコンパクトにまとめる
22．商品・ブランドに対する理解を促進する。ブランドのコンセプトや商品の特徴・説明をしっかり伝える。
23．同じブランドの他商品を紹介し、初回購入商品とともに関連商品のサンプルなどを送り、関連商品の購買も促進する。
24．割引、送料無料、ポイントをつける。次回から利用できる割引券の同封、ポイント制の導入など。
25．初回からの定期購入を促進する。食品、健康食品、化粧品などの消耗品は定期購入式を促進。定期購入価格の設定、定期購入選択時の特典やプレゼントなどで工夫すること。
以上、10億を稼ぐ通販ビジネスはここが違うという視点で、全体設計図のマーケティングβの6ステップ法をご紹介しました。
第一章をまとめると通販ビジネスは次のようになります。
・小売業やサービス業と同じである。（リストビジネスと思うな）
・徹底的にモデリングをすること（我流は禁止で再現性を第一に）
・通販はレバレッジがかかりやすいモデルである（通販の制約条件理論を忘れるな）
・レバレッジがかかりやすい反面、全体的に底上げしないと、売上アップに繋がらない（部分の合計は全体に一致しない）
・全体設計を最初に考え、その際には年間LTVありきで組み立てること。
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