第一ステップ 年間LTV（顧客生涯価値）
LTVは Life Time Value の略で、日本語では、顧客生涯価値もしくは、生涯顧客価値と訳されています。文字通り、一人の顧客から継続的な利益を得ることを指しています。
年間LTV（顧客生涯価値）は、本章で紹介するマーケティングβの6ステップ法の中でも、最優先事項として最初に取り組むべきステップです。
今年間LTVは、企業マーケティングで注目を集めていますが、特にCRM（Customer Relationshop Management=顧客管理）システムとは切り離せません。
顧客管理システムを導入する本来の目的は、顧客の購入履歴を管理することです。様々な顧客に関する様々なデータをしっかり管理できるようになります。
顧客に対し、最適なアプローチをし、顧客にあった製品やサービスを提供することによって、顧客の企業に対するファン度が大きくなり、あなたの会社の製品・サービスが好まれるようになります。その結果が年間LTVの最大化に繋がるのです。ビジネスでは、個別顧客の単発的な売上を重ねるのではなく、同一顧客の連続的な購買を狙うことが、あなたの会社の利益を最大化させます。
LTVを数値化する
一般的に、LTVは、単一顧客からの累計取引高（累計売上高）で表現でき、計算式で表すと次のようになります。
LTV＝購買数量×購買単価×継続購買回数
しかしながら、私は通販ビジネスを立ち上げる際には、年間の＋TVで計測することを推奨しています。通販ビジネスでは、なぜ年間LTVに着目しなければならないのでしょうか。
それはお客様の使用する媒体が、チラシやカタログからネットやスマートフォンにシフトしているからです。
多くの企業では近年、従来の商品販売を中心としたアプローチでなく、顧客を中心に据えたアプローチが主流になっています。企業はお客様の使用頻度に応じて、成果を１年間という短期間で測定するようになっています。
年間LTVを最大化するには、顧客ニーズにあった商品やサービスを提供しつつ、新規顧客の獲得や顧客維持のコストを下げ、全体の年間売上を上げる必要があります。
販売主体のアプローチでは、商品の機能やテクノロジーに頼り、開発・製造コストが高まるだけでなく、顧客に気に入られなければ、売上も期待できません。これは、顧客志向のアプローチとは、まさに正反対のプロダクトアプトの考え方です。
ソーシャルメディアによるアプローチ
顧客数を伸ばすためには、新規顧客の獲得が不可欠です。ただし、新規顧客獲得には、広く認知してもらうための広告費用などが莫大にかかります。
一方で、既存顧客からリピート購入やクロスセル（別商品の購入促進）を狙う場合では、新規顧客の獲得に比べ、コストや労力が少なくて済むというメリットがあります、さらに、顧客管理をきっちり行っていれば、新規顧客獲得では見えない、個別の顧客の嗜好まで見えてきます。
マーケティングβが重要で、マーケティングβを先に設計したうえでコンセプトの一貫性を接着剤として、マーケティングαを構築するのがポイントということになります。
インターネットの利用は拡大しており、パソコン、スマートフォン、タブレット端末など、一人で複数のデバイスを所有することは、今では珍しくありません。いつでもどこでもインターネットに接続し、いろいろな情報に触れる機会が増えています。
最近では、Facebookなどのソーシャルメディアを通じて、自ら商品やサービスの情報を得るだけだけでなく、友人・知人と情報を共有するようになりました。信頼できるネットワークからの情報は、人間真理や購買行動に大きな影響を与えます。
ソーシャルメディアの波は、企業にとって無視できない影響があ流のです。自社の商品やサービスの購入客にその体験をインターネットで共有してもらい、さらなる顧客の開拓につながればビジネスが拡大します。
当然、良いサービスの体験が共有された場合は、あなたの会社へのロイヤリティ（親密性や信頼性）は、共有すればするほど高まり、ファンドが上がり年間LTVにおける計億購買期間を伸ばすことになります。
ここで、ファン層とリピート層の概念の違いについて説明します。ファン層は、自分の買った商品のことを周りに紹介する人たちで、リピートそうはそうしない人たちです。
サービス体験などを提供することで価値を高め、波及させていくことがインターネットやスマートフォンの普及で可能になったのです。
年間LTVを設計する
通販ビジネスは、全体設計図のマーケティングβ（６ステップ）に基づいて売上の分解ができます。すなわち、どのステップに注力すれば売上が上がるかという、数値のレバレッジがかかりやすいという特徴があります。
メソッドの特徴はこれらの仕組みづくりにありますが、最終目標は年間LTVの構築です。この年間LTVが、経営の鍵を握る最も重要な部分です。
またLTV（顧客生涯価値）＝購買数量×購買単価×継続購買回数の売上数値を分解できないと、新規顧客の獲得にどのくらいの費用をかけたら良いのかがわかりません。
つまり、通販のロールモデルは、まずは、年間LTVを設計することから考えていただきたいということです。
売上が伸び悩んでいる場合に各員すべき数値項目
LTVアップを実践する場でよくある悩み、すなわち通販ビジネスで売上が安定して上がらないのは、リピートさせる仕組みが弱いからです。
通販ビジネスで売上が伸び悩んでいる場合、必ず「1回目から2回目のリピート率を疑う」ことが重要です。実は、2回名のリピート率によって、通販のロールモデルが成功するかどうかがわかるのです。
LTVは顧客生涯価値と定義されていますが、前述の通り、通販ビジネスの現場では１年間で試算します。１年間で測定した方が、有用なケースが多いからです。
その理由は2回目のリピート率を測定することで、1年後の着地点を見通すことが可能だからです。ずばり、顧客の1年後のリピート率（年間リピート率）は、60％を目指してください。
年間LTVは、売上単位ではなく、顧客単位です。一人のお客様に着目し、最後に購入していただいた日付から遡って１年間を計算するために、そのお客様の初回購入日付から最終購入日付までの購入期間の顧客管理がとても重要になります。
計算式では、最終購入日付ー初回購入日付の購入期間がお客様の滞在期間になります。
また1回目から2回目までの購入期間を短くすることも重要です。2回目のリピート率を上げるマーケティングβは、1・3・2の法則といわれるように、１ヶ月以内に3回の違うアプローチを試みて2回の違うオファーをするように心がけてください。
特に化粧品や健康食品などのサプリ系の商材は、１ヶ月以内に2回目のリピートにつなげる施策が大切です。
なお、全体設計図のマーケティングβのリピートする仕組みの概要は３ヶ月間行う必要があり、1・3・2の法則を３セット組み込むようにしてください。
しかしながら、商材の特徴に応じて、目安にすべきリピート率が違います。その点は後述します。
６ステップ法でないと、なぜ同じような結果が出ないのか？
ではなぜ全体設計図のマーケティングβの６ステップ法でないと、同じような結果が出ないのでしょうか。私の20年近い通販ビジネスの研究の中で、わかったことがあります。それは商材ありきでは売れないということです。
よくある思考パターンは、●●という商品があります。この●●は、●●という特徴があるので、絶対売れます！というものです。
是非、お客様にわかって欲しいのです。と嘆願されるケースを数多く経験しました。しかしながら、顧客を無視したビジネスは、通販以外でも同様で、よく売れません。まずはお客様の心を掴む必要があるわけです。
お客様の心を掴むためには、人間の深層心理の理解が必要です。深層真理には、①帰属意識（ひとりだけ取り残されたくない）、②負けたくない、③褒められたい。④安全・安心でいたい、⑤感動したい、という願望があります。
この深層心理にフックする商品コンセプト（一言でいうと「どのようにすごいのか）がないと売れないのです。
売れる通販モデルへの手順
売れる通販モデルへの手順は、まずゴールを明確に数値化すること。そのためには、年間LTVを分解することから始めます。LTVの前述の式を簡素化すると、数量×単価×回数に表されます。
大事なのは、この順番で分解することです。理由については後述します。
その上で売れる商品企画（コンセプト）を作ります。この手順を踏まないと、売れる通販のモデルにはなりません。よくクライアントからどうすれば化粧品のように定期購入してもらえるのか？という質問を受けます。質問の前提には、通販＝単品リピートという認識が強く、リピート率を上げる手法は定期購入しかないと思っている方が非常に多いわけです。たしかに化粧品の通販ビジネスは結果的には、定期購入によってリピート購入を促進しています。
例えば資生堂が販売しているサプリメントは6回目と12回目の注文時にお申し込みの商品をプレゼントするという反則の工夫をしています。
顧客真理に合わせた組み立て
マーケティングβの6つのステップの最初の2つは、数値化と売れるコンセプトメイクが中心です。コンセプトとは、一言で言えば、どのようにすごいのかです。
3つ目と4つ目のステップはお客様の行動から、実際に商品がお客様の手元に届くまでの流れ（フロー）になります。言い換えるとコンセプトを届ける行為となります。
このステップが重要な理由は、通販ビジネスの場合、お客様の深層真理のテンション（気持ち）の度合いに大きく影響されるからです。購入時点と商品のお届け時が、一番気持ちが高揚してテンションが最大となっています。
その高揚時をすぎると、後は原点方式で、よくないこと（サービスも含めた対応など）が気になり、最終的には信頼を失墜するケースもあります。そして減点が一定のレベルで治った場合、初めてお客様から合格点が与えられます。
そのときに大切になってくる人間の脳の特性をご紹介します。それは、エビングハウスの忘却曲線です。エビングハウスの忘却曲線とは、心理学者、営ビングハウスが行った実験結果をグラフ化したもので、時間経過に比例して記憶が忘却されていくことを表しています。
お客様はあなたの商品やサービスもいずれ忘れてしまう、ということを前提にする必要があります。この認識をもとに通販モデルを組み立てないことには、仕組みかにはなりません。
では忘れることを前提に組み立てるとは、一体どう言うことでしょうか。それは忘れる時期を臆されるように仕掛ける仕向けると行った表現が適切かもしれません。だからこそ、5つ目のステップにコールセンターやセールスというコンセプトを伝えるピースが存在するのです。
通販ビジネスにおけるコールセンターの役割は、お客様の相談窓口としてお客様の声を直接聞き取ることです。またセールスというのは、通販ビジネスにおけるクロスセル（別商品の購入促進）、アップセル（購入商品よりも上級な商品の追加購入）という売り方の手法です。
最後の6つ目のステップは、見込み客を集める集客パーツと、購入客に世界観を知っていただけるような同梱物によって、構成さレます。
つまり集客ありきのマーケティングαのビジネスモデルではないということです。既存のお客様への対応を徹底し、商品以外の世界観を伝えたり、商品を使用することによって達成される将来像を見せて上げたすることで、忘れられないようにするのです。ストーリーを入れることも実は忘れられないようにするためです。
マーケティングβの通販６ステップ法とは、大枠で説明すると、「おけ」の中に水をこぼさないように木片の高さを積み上げる仕組みのことです。
また通販ビジネスとは、投資対効果を差しており、広告費をいかに短時間で回収できるかに委ねられています。具体的には、リピート型のストックビジネスを指しています。
年間のリピート率を60％にするためには、特に2回目のリピート率を87％以上維持することで、圧倒的に稼ぐ通販のビジネスモデルが完成するわけです。私のメソッドを紹介するセミナータイトル「ある数字をアップするだけで4年で年商10億円になるを種明かしすると、2回目のリピート率に秘密があるのです。
4年で年商10億円の通販会社になるためには、2回目のリピート率を87％に引き上げていることが重要です。 市場規模がグングン伸びている成長市場では、販売シェアを市場占有率を上げるために新規顧客を獲得するアプローチが有効です。
しかし、いったん市場が飽和すると、新規顧客獲得は一気に難しくなります。ビジネスを継続的して拡大するために、成長している多くの通販会社が年間LTVに注目している理由もここにあります。インターネットにより、購買後の顧客行動を刺激し、年間LTVを伸ばすことに着眼しているわけです。
年間LTVの数値を把握し、最大化する
通販ビジネスは、ビジネスモデルの性質上、前述の通り、レバレッジがかかりやすいという特徴があります。メソッドの特徴はこれらの仕組みづくりにありますが
最終目標は年間LTVの構築です。繰り返しますが、この年間LTVアップが、経営の鍵を握る最も重要な部分です。
前述しましたが、LTVの数値を把握できないと、新規顧客の獲得にどのくらいの費用をかけたらよいのかがわかりません。通販のロールモデルは、まずは年間LTVから設計してください。
ある化粧品の年間のリピート率の推移を図表1-1で示します。
商材の商品ジャンルによってリピート率は変化します。化粧品（ブランド）のリピート率は60％。雑貨系のリピート率は15％、アパレル系は40％です。
化粧品や健康食品でも単品でのリピート率は75％、収納雑貨のリピート率は30％が目安です。ちなみに、1回目の初回購入日から30日以内に20％もリピートが発生するようにアプローチするスキームを構築してください。
通販の売上金額の定義も明確にする必要があります。受注金額と売上金額は違います。売上は次のような要素で構成されています。このことは、数値を管理する上に置いて重要です。
以下が売上の計算式となります。
売上＝受注ー品切れー返品ー値引き
品切れや返品、ポイントなどの値引きも把握します。
まとめ
最後にまとめとして、年間LTVで実施しなければならない２５項目を列挙しますので、実践してみてください。
①1回目から2回目のリピート率をアップさせるためには、1回目の初回購入日から１ヶ月以内に3回以上顧客との接点を設けてアプロートする。リピート率の目標は60％となる
②1回目の初回購入日付から2回目の購入日付までの購入期間を顧客単位に把握すること。また、1買い目の初回購入日から３０日以内に20％のリピートが発生するようにアプローチする
③商品同梱物は、感謝状（ご挨拶）・特典・申込ハガキ・返金保証・お客様の声・Q&A・定期購入へのご案内（その都度購入からの誘引）・使用方法のコンテンツを用意し、統一カラー&一貫性を重要視する（サイズや紙質なども一貫性を保つこと）
④商品の箱を開けてすぐ中身が見えないように、薄い中敷を入れる。また薄い中敷の次に置くチラシは購入者の注目度が高く反響が期待できるので、戦略的に使用すること。
⑤通販の事業計画を試算する場合、化粧品のリピート率は60％、雑貨系のリピート率は15％、アパレル系は40％、単品系健康食品のリピート率は75％、雑貨系の収納商材のリピート率は30％を目安にする。
⑥RFMで分析する際に、特にR（Recency）を注意して数値を顧客単位に見る
※RFMとは、顧客評価を行う際に利用される1つの評価基準。RはRecencyは最新購入日、FはFrequencyは購入頻度・回数、MはMonetaryは購入金額を意味する。それぞれ 一定のポイントを設定し、合計ポイントによって顧客のランク付けを行う。
⑦クロスメディア（1つのコンテンツデータを多用途として、複数メディアへ出力する手法）で販促展開する場合は、リアルビジネスをメインにしてネットビジネスを合わせる手法をとること（例えば、チラシを先に作成してからネットの広告バナーなどを作成するなど）
⑧顧客管理の必須項目は、初回購入日から、最終購入日までの購入期間の管理で、これにより顧客単位の在籍期間の管理を行う。
⑨定期購入には、継続しない期間（おやすみ制度）を導入すると解約率は軽減する
・商品を使いきれず余るので、その対策案を考えること
・返金保証の代わりに、2回購入などを条件にする手法もあるので、検討すること
⑩スマートフォン対応は、RED（レスポンシブウェブデザイン）にしてタップの下には電話番号が表示されるようにする
11. 2年以上の休眠顧客リストは他社とコラボすると復活するので、企画を定期的に組む
12. 同梱物は最大7つまでとし、それ以上にコンテンツが多くなった場合は、小冊子にしてまとめる
13. お客様から●●のお声が届いています！と行ったお客様の声を伝える場合は、「うれしい」「おいしい」などの直感的メリット（ベネフィット言葉）を入れる
14 売上＝受注ー品切れー返品ー値引きを売上の定義とし、品切れ・返品・ポイントなどの値引きも把握する
15 事業計画表を使用して回収モデルを明確にする。
・商品原価率は20％以下で設定する
・LTVは18,000円以上とする
・年間3回以上の購入がある（年間で複数回にわたり購入がある）
・MR（メディアレーション）を0.8以上で合格点とする。
※MRとは、売上額を媒体費用で割った指数のこと。例えば、1000万円のメディア（広告媒体費）に1万円の商品広告をダストする。1000個売れると売上は1000万円。メディアレーションは1000万円÷1000万円でMRは1.0となる。
CPAはLTVの20％に設定する。
CPAとは商品購入や会員登録などの利益につながる成果を1件獲得（アクション）するのにかかるコストの略。CPAは顧客獲得のためみ何らかの施策を行った際にかかったコストを、獲得できた成果件数で割って算出する。
16. 新規受注1回のみで損益回収を合わせることを目標に設計する。ワンステップ方式（商品を販売しながら顧客情報＝リストを獲得していく方法）や顧客単価がアップできる方法を検討すること。
17. 年間LTVを考慮して損益を合わせることを目標にする。初回購入日付から１ヶ月以内に3回アプローチを実施し、2回目のリピートになるように施策を組むこと。
※1・3・2の法則
18 戦略の立案と事業改革のステップを関係者と目標数値を共有する。事業計画表を担当者全員で共有し、全体の効率化を図るようにすること。
19. 年間LTVを高めるために、売れるコンセプトの切り口を磨く。次のレベルは、ビジュアル、コピー、シナリオのコンセプトの一貫性を意識すること
20 顧客のファーストインパクトが大切なので、フォロープログラムは90日間を最低実施する。
※1・3・2の法則の法則を１セットとして考え、３ヶ月分用紙する。
21 購入しない顧客真理の阻害要素には、機会がない、効果がない、信用がない、コスパが悪いの4つがあるので、その要因を排除する。
22 顧客接点を、電話、ハガキ、FAX、メール、ウェブサイト、スマートフォンなど６カ所以上用意する。
23 年間LTVを高めるために、通販ビジネスは小売業とサービス業であることを肝に銘じる。
24 購入後の満足度を高めるためのフォロー体制をメールだけに依存せず、電話対応（コールセンター）も併せて行うこと。特に、お友達を紹介していただくことを目標に設計する。
25 通販ビジネスの儲かる公式を最初に設計する。
・総合・セレクト系通販の場合の目安：商品原価30％、広告・宣伝費・カタログ発送日30％、人件費・物流関連費・CP関連費・その他経費20％、利益20％
・単品リピート通販の場合の目安」：商品原価10％、広告・宣伝費50％、人件費人件費・物流関連費・CP関連費・その他経費20％、利益20％
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