商品企画の戦略的思考は、コンセプトメイクです。前述の通り、コンセプトとは、一言で言うと、どのようにすごいのかです。
位置付けとしては、全体設計図の中でマーケティングβの中にある６ステップ法の中で２番目の優先事項として取り組まないといけないステップでもあり、ベルトコンベア理論の中心的な役割になります。
新商品の企画・開発は企業によって重要ですが、商品企画と商品開発は似て非なる活動です。この2つはよく混同されるのですが、果たすべき役割や目的は全く異なり、違いを認識して仕事をしないと大きな失敗をしてしまいます。以下では、通販ビジネスの活動としての商品企画と商品開発の違い、また、それぞれの役割について解説します。
商品企画とは
商品企画とは、望ましい商品のイメージを明確にする作業のことを指します。顧客調査や市場調査などで集めたデータを分析し、顧客が潜在的に欲している商品の形をイメージとして明確にする作業です。どのような商品を作るのか、というおおもとのイメージを固めることで、より良い商品を生み出すための土台を作り、プロジェクトの目指すべき方向性を明らかにします。
商品企画では、商品の使用者（ターゲット）の絞り込みが重要な意味を持ちます。どのような根r寧のどういった人が使用する商品なのか、どのような場面で使用する商品なのかなど、商品そのものではなく商品が使わる場面や使用者を想定することで、商品のイメージを具体定期なアプローチから形にしていく作業が行われます。
例えば、具体的な作業として、ターゲットリサーチ方法（ペルソナ設定）という手法があります。ひとりに完全にフォーカスすることが重要で、決して架空の人物像であってはいけません。具体的には、次のような質問がターエットの絞り込みには有効です。
さらにより深い質問によって、具体化、数値化、個別化、例外化、埋もれている情報の発掘、理由探しなどを行い、本質を探ります。
質問からUSPを探すことで、売れる商品企画となります。単に顧客から聞くのではなく、本音を聞き出すことが最も重要な作業になります。売れるか否かはこのヒアリングの聞き出すことができるか否かで決まります。
商品開発とは
商品企画で明確化されたイメージを現実の形にする作業が、商品開発です。商品企画がアイデアやコンセプトと行った無形のものであるのに対し、商品開発は具体的で、実際に販売可能な成果物が求められます。商品企画は実現困難な物であっても成立しますが、商品開発では実現不可能では意味がありません。
顧客に届ける商品の最終的なアウトプットが、商品開発で求められます。商品開発に失敗すれば、どんな優れた商品企画であっても、最終的な商品が完成しないため、プロジェクトそのものが頓挫してしまいます。
商品開発には、イメージを形にする高い技術力が求められます。新商品を生み出す場合、最初に商品企画でコンセプトやイメージが明確化され、それを実現するために商品開発が行われます。
作業手順では、商品企画が商品開発の上に位置していますが、必ずしも商品開発の方が重要でないとは限りません。商品開発側の新たな技術提案により商品企画そのものが変更される場合もありますし、ケースによっては商品開発が先に行われる例も珍しくありません。私が経験したベンチャーの通販会社のアンファー社は、スカルプDなどの商品開発が優れており、誰もが知っている商品を多数生んだ実績があり、商品開発が商品企画のコンセプトをになっていました。
売れる商品企画の公式と手順とは
通販で売れる商品をプロデュースするために、私は次の4つを大切にしています。
①通販に向いているかどうか「実店舗で買うのが恥ずかしい、どこに売っているのかわからないと行った商品
②ニッチ市場かどうか（切り口のコンセプト）がある
③売れるまで商品に魂を注がず、モデリングを徹底的に行う
④ターゲットの悩みにフォーカスする
売れる商品企画をプロデュースするための公式は次の通りです。
売れる商品企画＝ストーリー×新規性×差別化（企画）×ポジショニング（切り口）
手順に置き換えると、次の3つのステップに分解されます。
ステップ１：ターゲットの悩みや問題に焦点を当てる
・ターゲットの深層心理（心の声）をクローズアップさせることです。深層心理とは、前述の通り、聞くではなく、聞き出すことがとても重要ですが、私はヒアリングを文字起こしした文章をテキストマイニングという手法で分析しています。他には、ヤフー知恵袋や教えてグーなどで調査することが一般的です。ただし、質問のみをみて回答を無視してください。理由は質問のみが悩みだからです。
ステップ２：えっ、なるほどね！というギャップを入れる
現状●●が問題で、その●●を解決するには、▲▲がある。
問題を定義する場合、世間の常識ではないことを提案することでギャップが入ります。例えば、１０億の売上を4年で作りたい場合、集客をしていたら利益は残りません。通常の意識の中では集客しないと売上が上がらないと思っていいます。この文章はギャップを入れて、利益を残すには集客をメインにしてはいけない、と断言しているのです、その結果、えっとフックがかかるのです。
ステップ３：ニーズや解決策があるかどうか
ギャップを入れたなら、そのニーズや解決策を提示する必要があります。また、悩みの解決策があるかどうか（悩みの深さも確認する）を調査するには、ヒアリング以外に悩みのマーケット規模の調査、市場規模の調査、競合調査も有効な手段となります。
ベネフィットを伝える
ベネフィットとは、特徴ではない、ということをまず肝に銘じてください。大切なことは、商品ありきではないということです。私はよくこの商品が売れないので、売れるようにしてください。という相談を受けますが、いつも次のように質問をします。
この商品は、
誰に対して？
何を？（顧客に提供する価値）
どのように？（自社ならではの差別化ポイント、ベネフィット）
提供するのか
ありきたりの質問だと思われるでしょうから、もう少し突っ込んで説明させていただくと、物販で単に商品をものとして販売していたらすぐに限界がきます。億を突破しない通販会社の特徴を知っていますか？それは商品そのものを販売していることです。
例えば、化粧品の場合、成分や特徴で売っていると、薬事法に定食して売上の限界がすぐにきます。本書のコンセプトは、ドリルを売るには穴を売れ、そしてこっそり、チラ見をせよ！です。
葉酸サプリを売るな、妊活サプリを売れ！
シャンプーを売るな、モテるシャンプーを売れ！
単価の桁を上げて販売するには、コンセプトがないと売れません。100円のコーヒーを1000円で販売する。まとめると、次の4つのみが重要な質問になるわけです。
①えっ、それって何？
②えっ、なるほどね！
③何で語る資格があるの？
④一言でいうとどうすごいの？
この質問に回答できるまで徹底的に落としこんでください。ちなみに、化粧品や健康食品だけに適応する考え方ではありません。
この顧客に提供する価値が、とりわけ重要なのです。売れるコンセプトが見つからない１番の理由は、商品の特徴についての説明はできるが、お客様へのベネフィット（顧客に提供する価値）を伝えることができないからです。商品の特徴とベネフィットには明確な違いがあるのです。
こんなところがすごいのです！ここまでこだわって作っているのです！こんな昨日がついているのです！つくるのいこんなに時間がかかったのです！と行ったものは全て特徴に入りますよね。
お客様がそれと私とは別に関係がないよね？と思うようなものは、特徴であって、ベネフィットではありません。
ではベネフィットとは何か？それはお客様が受け取る未来像を示すことです。お客様が将来受け取る価値を未来像でビジュアルかさせたものがベネフィットになります。
まとめ
最後にまとめとして、コンセプト作りが完成したあとで商品企画を具現化するために実施しなければならない２５項目を挙げますので、実践してみてください。
①商品やサービスの使い方（使用方法）は、YouTubeなどの動画にして組み込む。
②複数商品群がある化粧品などの商材は、「悩み別」「目的別」などのお客視点で分類できると、お客様からの改善の声を誘発できる（ロングセラーには、お客様による改善が必須）。
③コンセプトを世界観に変換するには、ストーリーづくりが大切。共感、憧れ、客観性の３要素が必要で、ストーリーには一貫したメッセージを持たせる。
④日本初を謳うためには、3つの成分の組み合わせを「独自処方」として売り出す（商標登録する）ことで日本初に近い処方に変身できる
⑤日本製であれば、その旨を明確に示す。
⑥鉱石・水などの素材や原産地にもストーリーが生まれないか、フォーカスする
⑦原価に粗利上乗せして上代を決めると言う順算を行わずに、市場の適性上代から原価率を決定して原価を確定させる。
⑧独自の品質チェックマニュアルをうまく利用すると、ナンバーワンサービスになる。例えばシュリンク（汚れ防止のためにかけれられている透明のフィルム）のシワは両端部分以外認めない（ここまで確認していることをアピールする）など。
⑨以下１５個の付加価値（他社が言っていないこと）を徹底的に磨く
・新規性・歴史性・機能性・価格訴求・限定訴求・気付き・評価・人気・感動・実績訴求・不安・解決・期待感・比較検討・疑問
⑩安全・安心（工場品質）を分解し、図式化、写真も入れて一眼でわかるようにする
11 在庫処分は、お客様感謝デーとして行い、年間3回を限度として展開する。夏冬のバーゲン、正月（お年玉）が基本
12 薬事法で規制される商品は、「医薬品」「医薬部外品」「化粧品」「医療機器」の４っ種類あるが、「健康食品」は直接、薬事法による制限を受けない、薬事法の置き換え表現が可能かどうかを考える。例えば葉酸サプリの効果・効能を述べるのではなく、将来のママのための妊活などは、まさに置き換えが時流に乗った良い表現。
13 オリジナル製品でOEM（相手先ブランド製造）先の企業で商品化が可能かを交渉する。既存の処方に対して、香りや粘性を上げるなど、若干のオリジナル性が出せるかどうかを精査すること。
14 商品開発は、お客様がリピートに繋がるような問題解決の視点を入れて検討する。問題解決には、不安・不満・悩み（深さ）・痛さ（間接的・直接的）・解決したい問題・満たしたい欲求の6つの視点から解決策を洗い出す。
15 商品企画の新規性のリサーチとストーリー性の検証（シナリオ化）をすること。新規性×ストーリー性×付加価値をワンセットで考える。
16 仕入れ値や仕入れロットがもっと下がらないかを交渉する。バルクや資材などの明細を、数量と単価で分解して見積書をもらうこと。
17 商品コンセプトは「ありそうでない」組み合わせを意識して見つけだす。例えば数字訴求、ベネフィットを語る、ナンバーワンの切り口（新規性）を事前に見つける。など。
18 納期までの期間（リードタイム）を確認し、現地工場への視察を行い、品質面の確認をすること。工場ラインがどこにあるかを確認する。
19 商品企画は、ターゲットの悩み（欲求）の問題解決→コンセプト→ストーリー→商品開発（製造）の順番でする。
20 売れる通販商品の基本は、他で打っていないもの、他でなかなか手に入らないもの、不（不満・不快等）の解消を説明できるもの→直感的に購入するより比較検討して購入することが多いため。
21 説明には、使い方シーンの説明と商品機能の説明がある。使い方の説明は商品をうる際に使用する。
22 商品を発注する際は、支払いサイトの条件をできるだけ長めに設定する。
23 商品企画は、お客様の声を吸い上げてから、クロスセルとアップセル用の商品を開発する。
24 定期購入と同様の仕組みである頒布会方式も検討する。
25 オリジナル化できる方法（処方や原料や組み合わせ）を常に企画段階から加味する。
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